县官带货：扶贫新路上的“公益演出”

网红主播李佳琦在直播“不粘锅”时现场“翻车”，这一突发事件很快登上微博热搜。网友们在围观吐槽的同时，也纷纷感慨直播带货对日常消费的影响。不过，在此之前，早有另外一批人也关注到了直播带货。3个月前，在“2019脱贫攻坚公益直播盛典”上，12位县官和淘宝主播齐聚淘宝直播间，推出了不同县市的乡间特产，成交额与浏览量均突破千万。这背后，是政府官员在面对新的时代风尚时的一次尝试性“突围”。

县官带货：直播业的后来者，体制内的寻路人

技术时代的更迭带来新的产品，资本逐利的灵敏嗅觉既催生了斗鱼、抖音和快手等新兴直播平台/软件，也使得网络直播这一新兴社交方式快速普及。淘宝在2016年开通了直播功能，近来在直播间中出现了商业直播与个人生活直播外的另一种模式——“县官直播”。虽然国家早在2016年便发布了《关于促进电商精准扶贫的指导意见》，但副县级干部亲自下场推销农产品仍属罕见。这一批“吃螃蟹的人”体现出了新时代干部的勇气、责任与担当。

在农村电商发展与国家政策支持的背景下，利用直播进行农产品销售成为地方官员推动产业发展的新选择。在竞争激烈的直播行业，新入行的县官们有着天然优势：主体身份特殊，自带流量光环。进入直播间的观众往往是出于对父母官直播的好奇，只要基本期待被满足，便可被转化为粉丝。然而，“圈粉”只是第一步，如何提高粉丝黏性并不断“涨粉”，考验着他们的智慧。面对镜头前好奇乃至于猎奇的观众，县官必须顺应行业规则，求新求变，湖南省城步县副县长刘书军“在线抓鸡”便是一例。只有通过各种方式抓住观众的兴趣点，才能实现“带货”的目的。在镜头前，一个好演员比一个好县长更重要。

即便有整个直播团队在背后支持，形式创新仍不容易。无论是背后的策划展示还是镜头前的营销表演，都是极大的心力消耗，也是前所未有的挑战。与专营此道的商业主播相比，同时担负着行政任务的地方官们只能在密密麻麻的日程表上见缝插针。他们同此前媒体报道的“80后白发干部”李忠凯一样承担着扶贫工作的巨大压力，但在面对镜头时仍要“保持微笑”。虽是逐步成熟的直播行业的后来者，但在体制内，他们仍然处于摸索、创新的阶段。

流量变现：干部推销“八仙过海”，粉丝经济独有千秋

政府官员干起推销员的活儿已经不是第一次。从李克强总理出访欧美推销高铁核电，再到市长挂帅推销烟台苹果、五常大米，干部们使出浑身解数，推动地方经济发展。既然官员推销并非“只此一家”，县官直播的“神通”又在何处？

实际上，参与到直播之中的县官们许多都来自贫困县。县内的农产品缺少品牌效应，难以通过出访、会议等形式为消费者所接受，旧有的形式难以满足实际需要，直播带货成为突围的关键。网络直播的盈利主要依赖于粉丝经济，想要流量变现，就得将观众的体验放在第一位。这一新形式的优势正在于简化了中间环节，让产品更加直接地展现在观众面前，使直播间内的粉丝能够形象、直观地感受到产品的优劣，提升了消费体验；县官主播牵线搭桥，以政府公信力为农产品背书，使观众对于商品质量产生信赖，从而增强消费欲望；政府作为卖家与买家的中间人，不以自身盈利为目的，在“没有中间商赚差价”的情况下提高了商品性价比，尊重了消费者的利益诉求。多重优势下，面向粉丝的直播带货成为了县官们扶贫的新策略。

或许，寻乌县副县长米雅娜可以被视为在直播行业尝到甜头的县官代表。在阿里巴巴2019脱贫攻坚公益直播活动的直播镜头前，她连做5道百香果料理，在2个半小时内售空了2万多斤百香果。虽然成功的个案并不必然意味着这一形式的光明前景，但也至少说明了一件事：“直播带货”潜藏着巨大能量，干部推销的形式创新是有价值的。

“商业+公益”：直播模式趋向常规，政府扶贫反思定位

“县官带货”的创新，受益于阿里巴巴的电商扶贫模式。在阿里巴巴脱贫基金会总监吴耀华的演讲中，阿里所提供的电商扶贫的第三种模式便是直播。企业参与到扶贫之中，这是“商业+公益”的运作模式。2020年3月底，淘宝直播正式启动“村播计划”，到7月时已覆盖全国数十个省市自治区和数百个县，参与用户过亿，直播模式趋向常态化。然而，在此前的“双十一”购物狂欢中，许多县官却选择成为旁观者。

“流量为王”的直播大战，商业平台更加依赖具有超强引流能力的大主播。即便公益事业日渐成为阿里巴巴企业文化的一个组成部分，但盈利仍然是公司发展的首要任务。在李佳琦等的耀眼战绩下，县官直播似乎有些黯然失色。或许，他们中的部分人已经认识到，形式创新并非终点，如何在新的时代找准自己的定位，是政府扶贫更应思考的问题。说到底，通过直播为农产品带货，与近年多次报道的农产品滞销问题一样，其症结还在于农产品销售渠道不通、信息不对称、平台不完善。以直播间为平台进行推广、以县官为主导进行产品介绍，带货给观众粉丝，或许短期内能够解决问题，但个人的“表演”终究是“非常规操作”。倘若直播的过程中也出现了“鸡蛋粘锅”的问题，对政府公信力所造成的不利影响，会是一个经验丰富的公关团队所能挽回的吗？

直播带货体现出县官们的创新意识与担当能力，但切忌因噎废食，解决问题的根本之道是搭建贸易平台、提供产品信息以及完善沟通渠道。在社会生产的过程中，只有从生产环节开始层层把关，才能将优质产品推广出去，让消费者愿意买单。

由县官带货所开启的这场新的“公益演出”，远未到结束之时。在新的时代潮流面前，他们勇于创新，尽己所能做合格的表演者。然而，一旦退居幕后，需得转换思维，以管理者与监督者的身份思考问题。惟其如此，才能在扶贫路上走得更好，走得更远。

作者简介：庹银泽　北京大学中文系2021届硕士生