着力打造融媒体时代高校新闻宣传的“先锋”——对高校新媒体工作的思考

摘要：2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上发表重要讲话，为党的宣传思想工作开启了新的篇章。2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议指出，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，这一论断从顶层设计上指明了融媒体时代的到来。2015年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于进一步加强和改进新形势下高校宣传思想工作的意见》指出，高等学校要着力加强宣传思想阵地管理，加强舆论引导，充分利用新媒体的传播手段创新宣传思想工作，掌握网络舆论的主动权。这为网络时代加强和改进高校宣传思想工作明确了要求、提供了遵循。文章结合当前实例，论述如何在融媒体时代打造具有传播力、引导力、影响力和公信力的高校新媒体。

关键词：融媒体；校园媒体；高校宣传思想工作

 

时来天地皆同力。党的十八大以来，习近平总书记高度重视新闻舆论，多次强调新闻舆论工作是党的一项重要工作。2018年8月21日至22日，习总书记在全国宣传思想工作会议上强调：要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野，增强本领能力，加强调查研究，不断增强脚力、眼力、脑力、笔力，努力打造一支政治过硬、本领高强、求实创新、能打胜仗的宣传思想工作队伍。

以立德树人为根本任务的高校近年来不断提高对新闻宣传事业的重视程度。随着融媒体时代的到来^①，信息传播形态愈加丰富多样，全媒体传播格局逐渐形成，但新媒体当为其中“先锋”。新媒体高度凸显了数字信息时代移动网络媒介的特质，诸如微信微博、短视频、各类平台号等新媒体工具在当下社会愈来愈更加主流地承载了新闻舆论传播的功能。因此，着力打造高校新媒体“先锋”既有着现实条件和广阔舞台，也应成为推动高校宣传工作改革创新的抓手。

首先，高校自身的重视为高校新媒体打造“校园媒体先锋”夯下了坚实的基础。高校作为高等教育的载体和承担者历来备受媒体和社会关注。随着“万物皆媒”这一概念渐成事实，互联网上各种形态新兴媒体的快速发展，社会信息接受方式和意见表达渠道日益多样化，高校更是愈来愈受到媒体和社会舆论的影响，在一定程度上社会舆论环境制约着高校改革的步伐和稳定发展的大局。因此，主动布局和建设新媒体传播矩阵，积极把握和引导社会舆论导向，营造有利于高校改革发展稳定的舆论环境，这一任务日益受到了普遍重视。

其次，高校新媒体的媒介特质为其提升传播能力、影响力和受众认可度提供了有利条件。新媒体本身就具有数字化、互动性强、个性化等特点，又因“高校”而具有了独特的内容属性：高校可以通过新媒体与社会共享官方权威的校园信息与专家观点。具体来说，当高校新闻宣传遇上新媒体，具有以下优势：从阅读习惯上看，根据最新发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年12月，我国手机网民规模为9.86亿，网民中使用手机上网的比例为99.7%，从新媒体平台上获取信息已经成为大部分公众日常生活的一部分，具有很强的适应性；^[1]从信息渠道上看，高校新媒体和校内各传统媒体拥有相同的信息渠道，相同的新闻采访权，独立开展新闻采编工作，并进行新闻首发，在信息渠道上具有平等性和独特性；从新闻内容上看，高校新媒体是高校获准在社会上以网络新闻形式进行信息发布的主要官方平台，在新闻内容上具有权威性；从传播范围上看，跨时空的新媒体属性大大降低了受众的准入门槛，在新媒体上传播高校新闻可以覆盖到更多样的人群，具有广泛性。

同时，也要深刻地认识到，高校新媒体所具有的客观优势并不能使其“理所当然”地成为“校园媒体先锋”。任何一种媒体都有自己的优势，同时也存在其缺点。由而，媒体真正的内生核心竞争力在于内容，即“内容为王”^②——对传播内容的原创能力及内容资源的集成配置能力，在纷繁竞争的融媒体时代更显重要。高校新媒体要着力打造“校园媒体先锋”，发挥自身优势，扬长避短，有所为，有所不为，这需要从报道思路、报道重点、报道手段、传播体裁、传播模式等五个方面下功夫。

 

一、在报道思路上，以受众为主体，坚持“三贴近”^③，“快”“深”并重

 

新闻工作要做到党和人民信赖。高校新媒体要坚持“团结人民，鼓舞士气”^④，就要思考清楚高校新媒体的受众是谁，受众想知道什么？高校新媒体需要告诉受众什么？以什么样的方式告诉受众，才能既保障高校新媒体的“主体”话语权，又能满足受众的深层次信息需求，实现二者的有机结合。

“受众想知道什么？”高校新媒体有着特定的受众群体：全校师生、校友、高等教育研究者、科研工作者、媒体记者和其他关注学校人士（包括学生家长和未来的学生家长、教工亲属、与学校有各种关系的单位从业人员等）。媒体记者关注从高校挖掘与公众相关的具有新闻价值的消息；而其他受众则是在情感上与高校贴近，想知道高校发生了什么热点事件，更想知道为什么会发生、意味着什么，新闻与他们自身有什么直接的联系等。这决定了高校新媒体应当集中关注在教育领域，“要做大学，不做社会”，重点满足本校师生、校友、家长和关心学校发展的这类人群对学校信息了解和交流互动的需要，满足国内外校际交流的基本需要，同时，积极回应社会关切，拓展高校在其所能辐射范围的影响力。

“需要告诉受众什么？”高校新媒体作为高校如今最主要的对外进行信息发布的官方平台，作为高校联系外界的窗口，需要始终高举中国特色社会主义伟大旗帜，紧密围绕学校改革、发展、稳定的工作大局；需要对内以社会主义核心价值体系引领各类思想文化潮流，加强师德师风、校风学风建设，凝聚师生人心，形成发展共识；需要对外回应社会关切，着力向公众和社会全方位、多角度地呈现高校真实的“自我”，塑造学校的社会公共形象，不断提升学校的软实力，为学校发展营造一个理性的、健康的、建设性的舆论环境；需要将新闻报道工作与高校的发展全局、发展战略和发展实际相结合，与广大师生的切身利益相结合，把工作体现到促进学校发展和服务师生上来。

努力寻求“想让受众知道”与受众“想知道却不知道”的新闻信息的最大公约数，是实现“主体”的需要和“客体”的需求相统一的根本途径。网络开放性的特点决定了受众在信息获取上具有平等性，不能用约束力强迫读者去阅读新闻。因此，高校新媒体要在坚持党性原则的基础上，深刻认识“新闻”与“宣传”的区别，着力用清新、明快的新闻语言传播信息，及时对校园内外公众关注的重点、热点问题进行回应，不断满足受众的现实需要；要把握网络新闻传播规律，以“时、度、效”为突破口，坚持“三贴近”（即贴近实际、贴近生活、贴近师生），在关注受众上下功夫；要坚持以受众为主体，了解受众的需求和心声，听取受众合理意见；要坚持“重心下移”，在深入实际、深入基层、深入生活中关注学术、反映院系、报道师生，不断寻找校内外读者的志趣共同点，以心理上的贴近赢得受众。

此外，在新闻写作上，要着力提升新闻质量，坚持“快”、“深”并重（“快”——即时快捷、准确权威；“深”——突出焦点、深度全面），增强作品吸引力，开掘报道思想深度。既要发挥网络的快捷性的优势，抓住当前的主要问题，第一时间将新闻内容发布，并通过照片、视频等形式还原现场感，吸引受众的“眼球”；又要以编者按、延伸阅读等方式介绍新闻的背景和意义，提升新闻内容的厚度；同时，需以述评性文字丰富新闻视角，用多种信息呈现出分析性、解释性报道，提升新闻思想的深度；并以超文本链接的方式，多角度深化报道，加大对新闻事件的解读、透析力度，充分满足受众深层次的信息需求。

 

二、在报道重点上，以新闻采编的平台建设为保障，加强学科建设情况报道，彰显高校办学特色

 

大学办学特色是指高校在长期的办学过程中形成和表现出来的比较稳定的发展方式和被社会公认的独具个性的、优良的办学风格和办学特征，它主要体现在办学思想、目标定位、学科专业、人才培养、科学研究、社会服务、校园文化等方面。其中，学科特色是最具标志性的特色，是学校办出特色的关键。^[2][3]

特色是高校的“符号”，彰显高校的个性，也是高校教育的根本所在。高校新媒体是高校在网络上的一张“名片”。高校办学特色的关键是学科特色，这决定了高校新媒体在报道上要在学科特色上做文章，坚持教学科研并重。

高校学科具有很强的专业性、学术性，要把握其特色必须以全面透彻的理解为前提。要深入报道高校的学科特色，既需要高校新媒体记者团队不断提高自身科学素养，不断加强对不同学科的学科体系、发展历程、学科优势、评价体系等方面的理解，更需要高度重视新闻采编的平台建设，通过建立学校信息工作联络员制度，构建多层次、全覆盖的新闻采编队伍，以制度来保障报道的准确性、科学性、前瞻性。

一方面，要加强与学校教学科研主管部门的定期联系，挖掘有特色的学科布局和优势学科，将做出高水平成果、培养出高层次人才的重点学科及其相关的基础学科,作为高校新闻报道的“主力军”。另一方面，要加强与基层院系的合作交流，以组织基层单位新闻培训等方式，提高对新闻的理解程度，对新闻价值的判断能力，将院系在专业建设、教学内容、教学体系改革等方面的创新举措真正挖掘出来，做有内容有深度的报道。

在报道视角上，要做到“三关注”即关注学术、关注学者、关注学生，将知识创新、科技成果的产出与高层次人才的培养工作结合起来，将报道教学科研工作与学校的育人工作结合起来，不仅报道院系中的学科带头人，更要报道刚刚崭露头角的学术“新星”——尤其是青年学者、学生，以榜样激励更多学生奋进向学。在新媒体赋能下，“三关注”有许多可以关注的新视角，如浙江大学在微信平台上发布的新闻“浙大学生笔记本原来长这样”曾一度刷屏，文章以50张高清图片配以概要说明，形式简单、阅读门槛低，却又新颖有趣，充分展现了学子严谨积极的求学态度。此外，高校新媒体保持发布优秀学者、学生专访文章的频率，可以起到见贤思齐的效果，近年来北京大学、清华大学、武汉大学在这方面都颇有关注，均获得了校内外读者的广泛好评。这些“模范人物”既是高校优质教育的体现，也向社会大众传播了高校正能量。

 

三、在报道手段上，注重新闻报道的统筹策划，加强专题报道的影响力

 

专题策划是新媒体提升影响力和吸引力的“独门利器”，有利于充分运用新媒体平台的话题式传播机制，发挥多媒体传播组合优势，将文字、声音、图像及视频合成一体；有利于揭示新闻主题或事件的前因后果、整体结构与部分个案，加强信息聚合，增进信息理解；有利于设置议程，引导公众的关注点，有效地增强重要新闻的冲击力和感染力。

因此，高校新媒体要及时把握新闻热点，分专题、有步骤、成系列地对热点进行渐进的、由浅入深的挖掘和报道，推进专题报道系列化。例如，北京大学新媒体近年来先后推出“北大师说”“定格”“燕归来”“北大学科”“学者书房”等专题，精心撰写的文案与独家图片、视频相结合，兼具文化气息和美学意趣，是大众喜闻乐见的新媒体产品，收获“刷屏”效应的同时极大地提升了新媒体的影响力。

高校工作呈现出周期性的特点。比如，院（系）庆等大型纪念日、招生季及毕业季、年度学术论坛等，这类新闻发生时间确定，内容影响力大，事件受关注度高。高校新媒体要增强预见性，从事前策划、事中介入、事后分析等着手，形成一个环环相扣、引人入胜的新闻链。例如，北大将国际性学术会议“北京论坛”打造为强势品牌栏目。为此，在每届“北京论坛”中，北大新媒体平台都以近百计的新闻和图片的报道规模，结合视频新闻等报道方式，对论坛进行全面、深度报道，极佳地营造了北京大学专注学术的良好氛围。

四、在内容视角上，既要注重信息传播，更要注重舆论引导，掌握网络舆论主导权

新闻舆论体现了宣传的效果，正确地引导舆论是高校新媒体新闻工作的应有之义。在当下的数字时代，信息无处不在、无所不及、无人不用，舆论生态、传播方式发生了深刻变化，网络空间的用户能够即时就当下发生的热点或重大问题发表观点。高校若想在信息洪流中把握大势，便需要用正向的舆论引导使受众用理性、清醒的眼光审视新闻事件，正确认识事物、把握形势、处理问题。

高校新媒体想要在舆论导向中充分发挥其作用，要利用好新媒体即时互动的优势，结合发生在师生身边、与师生息息相关的事件主动开设相关栏目，起到导向的引领；栏目内容的采编应注重事件信息与正向评论相结合，借此引发舆论共鸣，掌握网络舆论主导权。内容写作上，要处理好导向性与可读性的关系，导向性是评论撰写的前提和目标，可读性是评论发挥效能的路径和方法。既要在写出高度、写出深度、增强指导性上下功夫，迅速传达和阐释学校党委决策声音，解读当下广大师生最关心的热点问题，又要力求把生动流畅的语言、清新活泼的文风、深刻独到的见解结合起来，在贴近生活、贴近师生，增强吸引力上下功夫。

高校新媒体应该力图使自身的文章在聚焦网络热点的同时正向地引领舆论，把引领导向的思路融入在内容生产的过程中，以求更好地完成凝心聚力的使命。举例来说，2020年初援鄂抗击新冠肺炎疫情时，武汉大学、华中科技大学两所武汉高校的新媒体发挥了重要的媒介功能，他们及时转发政府通知和校园政策，起到了维护社会稳定、协助防控疫情、传播权威声音的多重作用。在疫情尚不明朗、授课方式待定时，全国各地高校新媒体密切关注教育部及相关部门的最新消息时，通过发布《给同学们的一封信》《啥时候能开学？教育部：要满足三个条件》等紧贴时事的内容安抚师生情绪，体现了校园行政系统的高效运转。同时，高校新媒体通过及时发布抗击疫情科研进展，如厦门大学的《新型冠状病毒现场检测一体机》，清华大学的《新冠病毒研究新突破》等推文，提升了群众抗击疫情的信心，展现了国家雄厚的科研实力。又比如说，针对当前校园思想政治生活中最重要的观点和主张，如针对建党百年的庆祝纪念，各高校新媒体开设专题并发布了一系列微信文章，在满足师生现实需要的同时，起到了把广大师生的思想统一到中央的大政方针和学校的决策部署上、把广大师生的注意力吸引到关注学校建设发展的大事上、把广大师生的热情激发到努力工作上的作用。

 

五、在传播模式上，坚持融合发展，增强校内媒体的联动性，形成全媒体传播矩阵

 

2019年5月，教育部启动开展教育系统融媒体建设试点工作，确定了首批15家试点单位，其中包括北京大学、清华大学、复旦大学、上海交通大学等高校。2020年底，第二批15家教育融媒体建设试点单位确定，北京科技大学、天津大学、大连理工大学等高校名列其中。同时，全国各地的高校也陆续开启自身媒体融合发展的探索。媒体融合发展已成大势，高校新闻宣传工作亦要着力打造新型传播平台，做到融为一体、合而为一。任何一种媒体都不能“包打天下”，“融合共生”才能使宣传深入人心。不同媒体的传播优势各异，并且面向着不同的受众群。校园媒体间的合作互动、融合策划采编，既有利于更好地满足读者的多元化、多场景需求，适应读者阅读习惯的变换，提供有效的覆盖率和阅读率，取得更好的传播效果；还有利于形成媒体资源的整体优势和放大效应，通过媒体资源的优势互补和宣传资源的整合运用，提升采编的效率和质量，实现校园媒体共融互通、优势促进、协同高效发展。

以北京大学为例，学校高度重视教育融媒体建设，设立了融媒体中心。新媒体也非常注重与其它校园媒体、以及新媒体之间的合作互动。近年来，北大新媒体平台与音视频部频频合作，协同生产新闻，推出了一系列优质的视频新闻、短视频宣传片，如《信仰的力量》《画说北大》等，将视频呈现与文字报道结合起来，对重大事件、重大题材进行立体、直观、丰富的报道，大大增强了宣传和舆论引导的效果。此外，对于北京大学校刊的深度报道文章，北大新媒体也进行重点刊登，以满足部分受众对深度信息的需求。短视频及平台号方面，“北京大学”官方人民号、百家号以及抖音、B站等视频号各自侧重平台内容风格和受众需求，选择发布内容并相应地进行编辑，实现“一次采写，多次生产”，使每一条校园新闻都形成全网的辐射效应。

打造“校园媒体先锋”并非一朝一夕的工作，需要高校新媒体站在高校整体宣传、受众需求和技术发展的角度全盘考虑，不断提升自己的业务能力和思想水平，做到与时俱进和协同进步。

 

 

作者简介：郭俊玲　北京大学融媒体中心副主任、网络安全和信息化委员会办公室副主任（兼）    助理研究员

 

注释：

①学界和业界普遍认为，我国的媒体生态和媒介改革融合大致经历了从内容转网、跨媒体、全媒体、融媒体几个阶段，在注重建设不同的传播渠道平台的基础上，目前融媒体时代更关注打通介质、再造内容生产传播（参见李玮，《跨媒体·全媒体·融媒体——媒体融合相关概念变迁与实践演进》，《新闻与写作》，2017年第6期，第38—40页）。2014年8月，习近平总书记在中央全面深化改革领导小组第四次会议上指出，要推动传统媒体和新兴媒体融合发展，这一论断从顶层设计上指明了融媒体时代的到来。

②“内容为王”的理念多年来为媒体界公认，媒体融合的背景下这一概念受到辩难，渠道为王、技术为王等概念丛生，但本文认为，融媒体时代带来挑战的同时必然带来机遇，无论是受众多层次、高质量的信息需求，还是媒体长期发展的战略需要，“内容为王”依旧是核心。

③三贴近就是指贴近实际、贴近生活、贴近群众。宣传思想战线把“三贴近”作为改进和加强自身工作的一条重要指导原则。贴近实际、贴近生活、贴近群众，是作为党和人民喉舌的新闻媒体从事新闻报道过程中必须遵循的原则之一。

④2016年2月19日，习近平总书记实地调研人民日报社、新华社、中央电视台3家中央新闻单位；下午，主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表重要讲话。座谈会上，总书记深刻论述了新的时代条件下党的新闻舆论工作的“职责使命论”，提出了48字的“党的新闻舆论工作职责使命”，为新闻舆论工作指明了努力方向、提供了根本遵循。

 

 

参考文献：

[1]中国互联网信息中心.第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[R]，2021-2.

[2]唐景莉,杨晨光.竞争中赢得主动 办出特色是高校发展必然选择[N].中国教育报,2007-2-12(1).

[3]李旭炎.强化高校办学特色的若干思考[J].高等教育研究，2010(6):56-60.