微信公众平台人格化建设在高校网络思政工作中的作用探析

摘要：当前，微信公众平台因其使用便捷、自由度高、受众广泛等特点，逐渐成为高校网络思政工作的重要阵地。文章主要探讨利用人格化的建设方法有助于提高校园微信公众平台的传播实效，通过绘制受众群像、建立视觉识别系统、建立独立话语体系、建构有效互动模式，实现微信公众平台的人格化建设，缩短网络思政教育实践与广大学生之间的距离，降低沟通成本，提升教育效果。

关键词：网络思政；微信公众平台；人格化建设

 

习近平总书记在2016年全国高校思想政治工作会议上强调：“好的思想政治工作应该像盐，但不能光吃盐，最好的方式是将盐溶解到各种食物中自然而然吸收。”在网络思想政治工作中，“如盐入微”的工作宗旨更能够形象地说明思想政治工作应重在实效，巧在思路，持以日久。进入新媒体时代，信息被包装成为更精细的传递样态，需要立足实际开展调查研究，建立一套提升实效、转变思路、持之以恒的网络思政工作模式。

 

一、新媒体时代下高校网络思政工作新局面

（一）新媒体时代高校网络思政工作面临的机遇与挑战

1. 高校网络思政工作的新机遇

思政工作覆盖面及时效性大大提高。新媒体使思想政治工作的时效性大大增强，其所带来的信息传递速度的加快，为及时反馈思想政治工作提供了极大的方便。

网络技术发展催生思政教育新工具。在多媒体技术的支撑下，思想政治教育的表现形式从静态走向动态，从平面变为立体。新载体使得思想政治工作更加直观且形象，增强了吸引力，有效地提高了工作实效。

虚拟网络环境打破师生沟通屏障。网络的匿名性使学生可以放松地表达自身的真实想法，比如在树洞平台中，学生可以畅所欲言；思政工作者可以与其网上沟通，为其释疑解惑，实现良好的教育效果。

2.互联网给高校思政工作带来的新挑战

网络思想政治教育工作网站建设乏力。由于技术水平、硬件投入、运作方式等方面的差异，网站建设质量参差不齐，普遍存在内容枯燥乏味、网页较为粗糙、信息量较少以及更新速度慢等问题。

网络思想政治教育难以实现形式多样化。部分高校的思政网站只限于发布工作信息，缺乏学生感兴趣的话题。

高校网络思想政治教育工作队伍建设薄弱。目前各高校网络思政教育工作的职责，仅由学生工作队伍承担，普遍存在网络思政工作人才匮乏的现象。

网络思想政治教育尚未完全摆脱传统思政教育模式的影响，其中既有技术层面的问题，也有教育主体本身素质的问题。但是，归根结底则在于教育工作者依然沿用着传统思政教育工作的思维方式，忽视了网络受众的主动性。

（二）微信公众平台已成高校网络思政工作的重要阵地

习近平总书记指出：“做好高校思想政治工作，必须按规律办事，做到因事而化、因时而进、因势而新。”新媒体时代下，微博、微信等已初步构筑起各具特色的网络思想政治教育平台，其中微信已成为大学生群体中最受欢迎的社交软件，思政教育工作者同样应当利用微信公众平台的优势，积极主动地构建大学生网络思想政治教育平台。

微信公众平台具有以下特点：形式多样性，微信公众平台的形式并不拘泥于文字，可根据微信公众号的定位，设计和推送相关的各类型内容；受众针对性强，每一个微信公众平台都会有自身的精准定位，相应的就会有它的针对性人群；互动性强，微信公众平台可以实行微信公众号管理者和关注者一对一的交流，针对其需求，提供相应的答案；隐秘性强，关注微信公众号的用户所提的问题和建议只有管理者能够看到和回复，更好地保护了用户隐私。

正因为这些特点以及当代大学生的网络习惯，微信公众平台可以建立广泛的受众群体，并与受众形成高度粘合的关系。高校可充分利用其优势开展网络思政工作，打造人格化的微信公众平台，引领舆论方向，夯实思想基础，占领思想高地。

 

二、如何实现微信公众平台人格化建设

（一）微信公众平台的建立：比喻为人的诞生

微信公众平台的人格化建设，在平台创立的阶段，可比喻为人的诞生。人存于世，其立身之本是人性。习近平总书记在全国高校思政会议上强调，高校的立身之本是立德树人。微信公众平台也需“以德建号”。公众平台诞生之初，就需要确立正确的价值导向，明确微信公众号的主要功能和目标，明确所处的时代背景和人文背景，了解目标群体的受众特点，了解受众的喜好及阅读习惯等。

承担校园网络思政教育的微信公众号通常具备以下六种特质：价值取向明确，道德信念高尚，关注多元群体，擅长故事讲述，与校园生活密切相关，学生于其既是建设的主体又是传播的客体。

价值取向明确，是指校园网络思政平台均坚定地以社会主义核心价值观作为“立号之本”；道德信念高尚，是指在内容管理和形式创新等环节，既符合媒体所应具有的快速传播的特质，又坚决杜绝低俗的内容和低级的趣味；关注多元群体，是指该类微信公众号既需要关注已经在各类型活动及场合被关注到的学生，也关注学业困难、心理危机、经济资助等工作职能覆盖的群体，同时还需要关注未能及时被工作分工覆盖且主动参与各类型活动意识较低的学生；擅长故事讲述，是指话语转换的能力，该类微信公众号需要将教育方针落实为网络教育行为，擅长讲述各类型的内容；与校园生活密切相关是该类微信公众号的突出特点，除了利用一些校园元素进行内容生产外，校园师生所关心的内容也是该类型微信公众号常探讨的内容；这类型微信公众号中，其运营团队往往由师生共同构成，而学生同时也是内容传播的目标方和主要受众，因此学生于其既是建设的主体又是传播的客体。

（二）微信公众平台的管理：比喻为对人的教育

微信公众平台的人格化建设，在平台初步管理的阶段，可比喻为人的教育。孟子言“得天下英才而教育之”，这是教育工作者普遍坚持的教育理念和运营微信公众号需要坚持的初衷，建设过程中将微信公众号视为教育的第一对象，不断优化平台的综合素质，为实现微信公众号影响力的提升奠定基础。

公众平台的教育与管理，需要有指导思想，管理行为有原则，有方向；有管理规程，团队运转有规矩、有方法；有发展策略，短期有计划，长期有规划，设计不同阶段的目标及规划。

在校园中管理公众新媒体，需要理顺管理者与平台之间的动态互动关系。管理之初，管理者与微信公众号的关系为输入与输出的单向关系。管理者将微信公众号需要具备的视觉识别系统、内容生产模式、独立话语风格进行初步建设。当受众将对平台的观感、态度反馈至管理者之后，管理者与微信公众号的关系成为相互打造、共同提升的并行关系。这个阶段中，管理者和微信公众号就像课堂授课的师生，学习目标与教育目标一致，但实现的途径和手段不同。当在众多微信公众号中建立了自身的特色之后，受众开始慢慢跟随平台的内容输出进行言论组织和态度表述，这时进入了一种多维度的动态互动关系。管理者需要根据平台的定位和愿景提升平台内外素质，微信公众号在与受众的互动中逐渐确定自身的话语体系，因为管理行为和传播需要倒逼提升管理者管理能力。

（三）微信公众平台的运营：比喻为人的成长

微信公众平台的人格化建设，在平台深度运营的阶段，可比喻为人的成长。一个人在成长中逐渐确定自身的各种特点，在思考如何实现进步的过程中统筹各种资源辅助自身的不断成长。2014年习近平总书记在与北京大学师生座谈会上时引用“图难于其易，为大于其细”勉励青年人不畏难不拒细。一个微信公众号的人格化建设，在深度运营的阶段也恰如是。

微信公众号的内容是否有可读性、是否深刻、是否有趣味、是否能够及时发现自身的优势在哪里、应该承担的媒体责任怎样、应该担负的校园功能怎样，是一个微信公众号深度运营的需要解决的问题。同时，一个人的成长是在群体中实现的，是在与他人的良性互动中实现彼此的提升。微信公众号也是这样，其他同类型和性质的微信公众号，以及不同类型、异质化的微信公众号，都是微信公众号所处环境中不可忽视的环境因子。

（四）微信公众平台人格化运营的实践路径：比喻为人的发展

用“诞生—教育—成长”的视角观察微信公众平台的运营实践过程，不难发现，人作为一个个体在自身建设和环境交互中实现物质、信息、能量的传递转换，运营一个有“品格”的公众平台也需要在自身建设和环境交互中寻找发展的支撑元素。公众平台自身建设的关键内部因子包括内容和形式两个部分，环境因子中最重要的就是平台受众，实现一个平台的人格化运营即需要使运营管理行为作用于这三类影响因子。

1.受众群像绘制：围绕阅读习惯、思维模式、喜好特征、话语习惯、线下特征、线上状态绘制平台受众的群像。平台的受众有三类，包括同一时态内已成为平台粉丝的已关注者和在转发传播过程中成为间接受众的未关注者，以及未来有可能成为平台粉丝的潜在关注者。三者的特征把握是平台人格化建设的关键。

2.建构互动模式：建立一个有效的互动模式，是微信公众平台人格化建设的必备环节。平台和受众的互动就像是人在自身的社交圈层中进行的社交行为，互动中，长篇内容可以精练为一些社交用语，跨时间的内容可以总结成互动脉络，提升平台对受众的了解，进而优化外在的视觉识别系统和内在的内容产出模式。

3.视觉识别系统：微信公众号是一种媒体，媒体的内容特质和形式特质共同形成了媒体的综合属性，视觉识别系统是一种重要的形式特质。在海量的信息海洋中提升辨别度，提升平台受众的阅读体验，是一个好的视觉识别系统应当达到的效果。

4.独立话语风格：是否有独立的话语风格，取决于是否有一个有特征、有良好传播效果的，包括文字特征、行文习惯等方面在内的内容管理模式。在人格化运营的过程中，话语风格就是平台性格的最直观体现。

 

三、如何发挥人格化在高校网络思政工作中的优势

 

一个成熟的人格化微信公众平台从诞生、教育到成长就如同一个人格健全的人的培养过程，在运营团队为微信公众平台定位好角色，设定好性格，搭建好场景后，人的形象便已初具雏形。在实际的思想政治工作中，如何充分发挥人格化的优势和特点，突破传统思想政治工作的瓶颈，以使网络思政工作达到最佳的效果，成为了微信公众平台运营面临的核心问题。

（一）突破交流“键对键”，实现沟通“面对面”

从手机对面，走到学生对面。人格化的微信公众平台致力于打造有感情、有温度、有个性的微信公众号，拉近与学生间的距离。而真正走到学生内心的第一步是走到学生们的面前，突破“键对键”，实现“面对面”。建立人格化的微信公众平台可以打造虚拟的人物形象，打造符号化的人物标签，在众多的微信公众号中体现出自身的辨识度，在开展线上各类思想政治工作时以人物的形象拉近与学生间的距离，使思想政治教育工作更接地气。同时，开展线下宣传教育活动，真正走到学生中去，通过将虚拟人物形象的具象化与学生建立更为紧密的联系，通过线上线下活动的呼应及协同运作，使得微信公众平台的人格化形象更加深入人心。

（二）需求从学生中来，服务到学生中去

以学生为本，从学生中来，到学生中去，是建设微信公众平台的核心与关键。最大限度发挥微信公众平台人格化的优势需要充分挖掘受众的特点及需求，了解当代大学生的性格特点及网络习惯，了解不同类型、不同阶段大学生的特点与差异，实现精准化的网络思政教育工作。

1.发展阶段：处于不同学习发展阶段的大学生需求有明显差异，初入大学适应阶段、大学中期学习探索阶段、稳定发展阶段，毕业期间的发展规划阶段，大学生在不同阶段的需求特点决定了微信公众平台运营内容的侧重点。

2.学科特点：在利用微信公众平台开展网络思政教育时需要充分考虑不同学科的关注重点及思维模式，前期根据受众的学科特点初步确定微信公众号的“调性”，准确把握思想政治工作的方向及切入点。

3.热点话题：准确把握学生们关注的焦点问题、热点事件，以微信公众号的拟人化形象与学生们共同讨论、充分交流；在热点事件中及时发声，引导舆论。

4.时代特点：通过更多角度、更深层级地分析及挖掘，充分了解当代学生特点，挖掘学生需求，不断拉近与学生间的距离，最终达到引导学生、服务学生的目的。

（三）明确角色定位，发挥专业优势

在人格化微信公众平台的建设中，明晰的角色定位是筋骨，鲜明的性格特点是血肉。充分利用学科特点、发挥专业优势是打造微信公众号核心特点中最有力的方式。院系在进行微信公众平台的人格化建设过程中，需要准确把握本院系的院系风格、学科特点及专业优势，将其中的核心优势与微信公众平台的运营相结合，以专业优势打造微信公众平台的符号。此外，通过将专业特点融入微信公众号人格化特点中，进一步加强学生对微信公众号的认同感，拉近与学生的距离。例如数学科学学院“家权平君”栏目，在最初设立和运营的过程中充分发挥数学学科学生的理性和逻辑思维，对关系在校学生权益的各类问题，通过严谨的思维和准确的数字分析，发出客观理性的评判，成为有校园影响力的新媒体专栏。

（四）以自身发展诉求，应对受众变化需求

打造成功的人格化的微信公众平台还需要加强微信公众号自身的适应调节能力。面对思想政治工作要求的变化、网络及媒体环境的发展、社会舆论环境的变化、受众在不同阶段、不同时期的特点，微信公众平台都需要不断调整自身功能定位、风格特点、互动方式、运营模式等。此外，根据微信公众号自身的工作目标及定位的调整，运营团队也需要制定相应的发展策略。在满足自身发展诉求的同时，应对受众变化的需求是一个成功的人格化微信公众平台的最佳体现。

 

 

作者简介：董子静　北京大学数学科学学院党委副书记　讲师

          牛　贺　北京大学数学科学学院学生工作办公室副主任  专职辅导员　助教

          顾天培　北京大学数学科学学院团委副书记  专职辅导员　助教