“内容付费”的本质探析与教育启示

摘要：近年来，随着移动网络、移动支付技术发展及人们消费能力和意识的变化，“内容付费”方兴未艾，互联网时代海量信息与有限时间及注意力资源的矛盾凸显。文章旨在对“内容付费”展开本质分析与评价，进而探索如何参照互联网思维及商业逻辑，创新高校网络文化建设和网络思想政治教育。

关键词：内容付费；注意力资源；碎片化时间；网络文化建设

一、“内容付费”的概念与起源

所谓“内容付费”，泛指通过互联网平台将信息（尤指“知识”）变成产品或服务，以实现商业价值的消费模式。艾媒咨询发布的《2017年中国内容付费专题研究报告》显示，2016年中国“内容付费”用户规模为0.98亿人，预计2018年用户规模将达到2.92亿人。[①]随着知乎、得到、分答、微博、微信等各方进入知识付费领域，用专栏订阅、付费课程、内容赞赏、有偿问答、社群等形式实现内容变现，内容付费时代已然来临。在内容生产者、消费者、传播渠道、支付模式等要素方面，“内容付费”与传统的书刊、电视消费等形式均有所区别。

当前，“内容付费”主要包括视频付费、音乐付费、资料付费及知识付费等形式。其中，知识付费的发展尤为引人瞩目，仅在2016年，值乎、得到、分答等知识付费平台便如雨后春笋般涌现。值乎是指2016年4月知乎上线的新功能，用户关注知乎公众号后可以在微信朋友圈里分享自己的打码信息，而其他人必须付费才能看到。得到于2016年5月上线，邀请各类知识大咖集体入驻，为用户打造独家专栏，帮助用户利用碎片时间，听懂一本好书、建立全球视野、升级自我认知。分答则是邀请明星大咖及健康领域、理财领域、职场领域等名人答主在付费语音平台回答各类问题。

　　分析认为，内容生产者之所以能够吸引用户摆脱免费思维，认可并为该内容买单，主要在于其通过即时性、解释性、易用性、可寻性、个性化等方面的独特优势，增加了内容的价值。“内容付费”平台的主要盈利模式包括知识服务、人格推荐、流量分发、IP类产品等。知识服务指直接卖内容，靠知识赚钱；人格推荐指通过公众号等媒介形式，依靠公号经营者的个人魅力赚钱；流量分发指通过广告阅览量折算经济效益；IP类产品指借助优质内容吸引用户，以此为基础，形成具有共同理念、共同价值观的社会群体，培育消费者。

二、“内容付费”的成因与本质分析

（一）产生条件

开放与免费共享是网络社会的突出特点，在海量免费信息的背景下却能让用户为信息付费，离不开网络社会不断深入发展所产生的一个本质矛盾：海量信息与用户有限的时间、有限的注意力资源之间的矛盾。信息筛选成为一个让人困扰的难题，“内容付费”提供精准的、优质的内容服务，极大地节约了时间，提升了信息获取的效率。2016年，罗辑思维旗下平台得到推出《李翔商业内参》，每周更新六次，年费199元。订阅用户一度超过7万人，产生1200万订阅收入。《李翔商业内参》每天整理8—10个条目，从国内外报纸、书籍、杂志、网络上搜寻有价值的内容，重新改写，提炼要点。作者李翔认为“注意力是我的资源，而付费就是注意力的定价。我们提供价值内容，帮你节省注意力，看我们工作很辛苦，很努力是不是应该要付费呢？”[②]

此外，“内容付费”的兴起也离不开技术条件和物质条件的成熟。从技术角度而言，近年来移动支付技术发展并普及，移动支付与现实生活场景深度结合，移动互联网网民已养成了在线支付的习惯。此外，智能手机、4G网络技术等不断发展，影响用户的媒体传播形式与渠道更加广泛。另一方面，国民经济发展带来的收入水平提高、消费观念变革，版权法律法规意识的进步，网络付费资源的内容整合与质量提升，为互联网环境下付费行为的产生与发展奠定了基础。

（二）本质分析

“内容付费”本质上是信息（包括知识）生产面向市场的一种新型传播、消费方式。网络信息技术的发展，极大拓展了信息生产和传播的渠道可能性，信息消费成为最普遍的大众消费，消费者以直接（如付费订阅）或间接（如为广告增加流量）的方式回报了内容生产者，达到了供需平衡和价值实现。

广义上而言，图书、报刊、电视等传统渠道提供的信息均需付费使用，属于“内容付费”在互联网之外的原初形式。而在互联网平台上，尽管免费信息占据了绝大多数，但付费信息也早已兴起，如百度文库等资料检索类平台提供付费下载，小说类网站提供付费阅读。到了移动互联网时代，“内容付费”进入高速发展阶段，形式层出不穷，规模不断扩大，内容生产者队伍也不断壮大。

因此，“内容付费”反映了传统的信息、知识资源在网络时代被市场化、消费化、即时化的过程。它在本质上仍是一种商业行为，只有付费行为的持续发展才能确保互联网能够持续提供免费信息的福利。而一项信息内容之所以能够实现从免费到收费的跨越，关键在于所提供的信息受到了市场的认可，培育了用户群体，能够有效占据用户的注意力资源，用户可以为之直接付账或忍受广告的袭扰。

三、“内容付费”的评价与反思

（一）购买信息还是购买社交

　　“内容付费”在蓬勃发展之际，也引发了一系列的质疑。其中最主要的质疑便在于付费内容的价值。如在得到等付费平台上，订阅数的激增不完全是因为内容本身的高质量，而是因为如马东、高晓松等娱乐化的文化明星长期积累的人气，粉丝为了与偶像近距离接触而不惜支付现金获得提问机会，其实质是粉丝经济。在这一点上，“内容付费”与网红直播平台逻辑互通，用户通过刷礼物来得到主播的赞许和认可。实际上，这并不是互联网“内容付费”产生的新问题。即便在传统的书店，一本书的销量也多少与作者的名气、名人大咖的推荐语录有关。而在互联网环境中，社交距离被无限拉近，为社交付账、为理想人格付账本身就是重要的消费内容之一。

（二）互联网应该“免费”还是“收费”

　　更加开放、更加自由是互联网社会不同于现实社会的主要特征，其中海量的免费信息成为吸引人们使用互联网的重要推动力。然而随着网络社会的发展，收费逐渐成为必然趋势，这是否意味着网络社会的倒退？这一观点也成为“内容付费”引发的主要质疑。互联网的开放免费与封闭收费不仅不矛盾，反而是相辅相成的。网络技术的研发、服务的提供及原创内容的生产，必然意味着资源投入。对于网络信息而言，变的是盈利模式，不变的是付费本质。如《李翔商业内参》上线一年后，宣布更名为《李翔知识内参》，年费由此前199元/年变为0元/年，其重要原因是获得了商业公司的资金支持。人们的消费品位和支付能力存在差别，正是由于付费行为的存在，有人为之买单，互联网的免费信息福利才得以不断扩大。即便部分互联网产品在兴起之初采取免费甚至“倒贴”策略（如滴滴打车），但长远目标仍是盈利。网络信息产品和其他商品一样，都需要资本投入与利润回报。在市场法则下，内容创业者同样实现了优胜劣汰和自我发展，在免费模式下建立价值认可的产品，进而才能产生价值收益。

（三）对教育的利弊影响

　　“内容付费”兴起的本质因素包括海量信息与有限时间、有限注意力之间的矛盾。“内容付费”模式的不断发展，意味着人们的注意力资源、碎片化时间都被商业力量加以争夺。由此，浅显通俗的内容往往更具有吸引力，而商业利益使得对眼球效应的追逐不断放大。然而，一个完整的、有效的教育过程必然包括对系统性阅读、思考能力的训练，意味着需要有效占据受教育者时间和注意力。面对网络信息环境下商业、娱乐因素的深入影响，及学生阅读、思维方式的变化，教育者只能顺应这一趋势，并参照、借鉴商业模式，让优质的、经典的内容同样成为受用户认可的内容，倡导“慢文化”，以实现“拨乱反正”，实现教育理念和形式的创造性转变。

四、“内容付费”带来的教育启示

“内容付费”的发展进一步验证了文化产品市场供需的基本逻辑，一种信息或观念要想让用户认可、接受（在商品经济条件下，表现为产生购买冲动；在教育环境下，表现为为此支付注意力和时间成本），就必须遵循市场化的基本逻辑。高校需以互联网市场的逻辑与思维，形成工作参照并以此考核高校网络文化建设和网络思想政治教育的实效，必须建立有效价值体系，形成品牌影响力，提升思想产品认可度。当然，思想教育也不能完全依照、沿用市场逻辑，需批判性借鉴和创造性转化。

网络信息产品之所以能实现从免费到收费再到品牌的跨越，是因为信息本身的价值与市场认可度。反观教育活动，教育者并不需要直接从学生身上获取经济收益，但同样需要获取学生的关注度和认可度。具体而言，校园网络文化建设和思想政治教育活动的开展，就可以从供给侧和需求侧两个层面，借鉴“内容付费”所代表的商业逻辑。

在供给侧层面，教育者需通过完善内容生产与激励机制，增加优质内容，提高思想产品认可度。互联网产品不仅依靠用户个人提供，也依靠专业化的组织团队生产，如PGC（Professional Generated Content）指的是专业/专家生产内容，更注重内容制造的专业性和制造者的品牌，稳定、优质的信息产品多由PGC提供。而在传播、变现过程中，同样存在MCN（Multi-Channel Networks）等帮助内容生产者变现的组织，它聚拢了海量受众，兼有内容管理、明星经纪、广告代理、粉丝运营等职能，收取服务费和分成，一定程度上可以理解为网红经纪公司。反观高校，同样需要通过发挥好组织者和中介者作用，聚拢一批具备创新创造才华的内容生产者，建立健全激励机制，适当塑造“网红”，增加高品质文化作品和意识形态产品的供给。

在需求侧层面，教育者需聚焦学生碎片化时间和注意力的分配过程，在“时间、定制、深度、体验、便捷”等方面形成独特优势，提升优质文化资源、经典智慧知识的“曝光度”。人们之所以选择为某项内容付费，说明该内容至少解决了人们获取信息时对于快速、编辑、深度、个性化、人性化等方面中一个或多个需求。同样地，想要获取学生的注意力资源，就必须顺应学生信息消费习惯的变化，在思想文化产品的创作、传播上多下功夫，形成热度作品、深度作品、大众作品、小众作品统统囊括的文化产品供给格局，适应学生消费需求。此外，还需对传统文化、经典文化进行创造性的改造与传播，提升传统文化产品的“曝光度”，唯有如此才能吸引学生注意力，进而引导其“慢下来”阅读与思考。

作者简介：王志杰　北京大学政府管理学院2017级硕士研究生，北京大学青年研究中心兼职干部

　　　　　杨梦茹　北京大学新闻与传播学院2015级本科生

[①] 2017年中国内容付费专题研究报告[EB/OL].http://www.d-long.cn/showart.asp?art_id=30519

[②] http://www.sohu.com/a/107402273_460436.