北大官微运营的基本理念、策略及思考

摘要：北大官微已成为校内外具有重要影响力的新媒体。文章回顾了官微的发展历程，进一步明确官微发展的基本理念、基本策略等，并深入思考和谋划其未来发展，在已取得成绩的基础上更好地建设和利用官微，打造北大新闻宣传的新平台、新品牌。

关键词：北大；官微；精神家园

北京大学官方微博、微信（以下简称为“北大官微”）开通于2013年。经过3年多的发展，从无到有，从摸索运行到初步掌握运行规律，官微已经发展为拥有将近100万粉丝、具有自己明确的理念和风格、在校内外都有一定影响的重要新媒体，在学校形象塑造、危机处理中发挥了十分重要的作用。面对当前高校新媒体蓬勃发展、竞争日益凸显的格局，如何不忘初心，继往开来，在已取得成绩的基础上再上新台阶，是摆在北大媒体人面前的一项艰巨任务。需要我们进一步明确理念，坚定策略，守正出奇，用更好的内容和更加灵活的形式，提升官微的吸引力、凝聚力和影响力，建设北大人流动的新媒体精神家园。

一、运营的基本理念

（一）把握大势，守正出奇

新媒体的迅速发展，微博、微信等成为信息传递、交流的新形式，是传播方式的革命性变革。作为引领社会思潮、文化发展的策源地，再加上新媒体在师生中有很高的使用率，高校必须高度重视新媒体的发展，紧跟时代发展，建好用好新媒体。这也是近年来北大注重官微建设的重要原因之所在。另一方面，新媒体的创新在于传播形式，新闻内容制作、传播的基本规律没有改变，建设新媒体必须遵循和利用好新闻规律。好的内容是关键，不能舍本求末，一味地满足形式的新颖，而忘记了新闻的基本要求和初心，要“守正出奇”。这是北大官微发展的一个基本理念。

（二）弘扬文化，滋润心灵

高校宣传与社会宣传既有共性，又有不同。高校师生的独立意识、个性意识都很强，高校的根本任务是育人，这两个原因决定高校的宣传不能停留于传统的自上而下的灌输，不能简单化、形式化地宣传党的方针、政策。高校宣传必须具体化、文化化，在高校做宣传实际上就是在高校传承文化，营造文化氛围，传递真善美，通过共同文化、精神家园的建设和形成，潜移默化地影响和感染师生，起到宣传无声而有形的效果。北大官微发展的基本理念就是突出文化教育和影响，重在北大精神和文化的传播和培育，建设师生共同的新媒体精神家园。

二、运营的基本情况

基于上述的理念和思考，北京大学2013年11月开通官方微博，截至目前共有47万余粉丝；2013年12月创建了官方微信，目前有38万余粉丝。二者在校园媒体和社会中有一定的影响力。

目前，北大官微实现了全天候运转。微博工作时间每天从早上8点到晚上11点，平均每天发布内容十多条；在栏目设计方面，微博共有13个栏目，包括“早安，北大”“晚安，北大”“好读书，读好书”“文苑拾英”“你说我说”“科研动态”“大美北大”“北大新闻”“乐活PKU”“北大人物”“随手拍”“温馨贴士”“校媒速递”等，并对学校重大活动、事件进行微博即时直播（微直播）。

微信方面则是以一周为周期，每天保证一个固定的栏目（包括信息整理类的一周讲座、燕园朋友圈，以及原创的读书、学林、定格、人物、未名撷趣），另外，会根据实际情况加上每日附栏。

北大官微运营主要呈现两大特征：一是粉丝量虽然不算太大，但相对水分少；二是发布数量不多，但受众度高。每条微博转发、点赞的次数在100到200人次之间。微信的阅读量一般在1万到2万人次之间，与主要媒体政务微博、微信相比，毫不逊色。北大官微在各种相关排名榜上都名列前茅，得到了师生、上级主管部门、媒体、行业等的认可和肯定，获得了高校十大微博、教育系统最具影响力微博、高校新媒体综合实力十强、高校十强新媒体、高校新媒体十大先锋、北京大学首届网络文化节“评审团大奖”等荣誉称号。

运行团队以学生为主，目前没有专职教师。在项目组别的人员安排上，北大官微采用了“同一团队供稿，不同团队编辑”的运营方式，共下设采访组（包括负责人物采访的人物组，以及负责事件采写的乐活组）、图片组（负责摄影摄像等）、美编组（负责提供技术支持）、文摘组（包括读书组和文苑组）、微信编辑组、微博运营组。

以上各组分别负责微博与微信相对应的栏目，按照小组形式进行选题讨论、内容制作与初步审核工作，由微信编辑组与微博运营组完成最终的审核与推送发出。

三、运营的基本策略

官微自开通以来，在发展中牢牢坚持以下几个策略。

（一）以安全为底线要求，确保官微平稳运转

新媒体是把双刃剑，一方面为高校宣传报道、塑造形象提供了新方式，同时又开辟了民众和网民与高校对话的新渠道。官微发布的内容代表着官方立场，稍有不慎就可能招致重大舆情危机事件，由于官微发布内容不慎而带来的安全问题，时有出现，令人不安和后怕。北大是社会关注的重点，维护北大官微的信息发布安全显得尤其重要。安全是底线，没有官微的安全和平稳运营，所有的努力和成就最后都会毁于一旦。

为了确保官微运营的安全，我们一方面建立了一支相对稳定的运营队伍，由指导教师和兼职学生队伍组成，兼职学生一般需工作一年以上，避免人员的过快流动带来的安全问题；二是严格内容审批、发布等管理制度，确保密码安全，内容可靠；三是实行内容栏目化，设置早安北大、大美北大、北大人物、北大新闻等十几个固定栏目。虽然栏目化运行容易导致死板和僵化，却避免了发布随意带来的安全风险。

（二）把握官微定位，打造多样性的权威平台

北大官微的定位是以提供新闻报道、文化传承、信息服务为主的权威性平台，通过丰富的内容来吸引、凝聚师生校友和社会网民。尤其突出的是北大文化的弘扬和传承，旨在建立北大师生共同的精神家园和心灵维系平台，成为推动北大文化不断继承发展的文化种子和新手段。因此，我们的新闻报道与北大新闻网、校刊等校内媒体区别开来，不是面面俱到，而是重点聚焦，尤其是侧重重大科研、重大外事活动。同时，以实用信息提供为附带产品，目的在打造官微的亲民力和吸引力。官微发布内容的核心和重点则是北大文化方面，通过图片、视频、文字等多种形式，形象化、具体化地展示和弘扬北大文化。北大的师生和北大的一草一木、一砖一石，北大的飞禽走兽等，都是官微关注和报道的重点，进而营造沁润人心的文化氛围、文化环境，把宣传融入文化，发挥文化润物细无声的效果。

（三）生产拳头产品，形成核心竞争力

官微要立稳脚，站直身，必须有自己的特色，有拳头产品，有核心竞争力。没有拳头产品，流于泛泛的发布，官微很难成为品牌。为此，一是发挥官方微博快速、及时、全面的特点，对迎新、开学典礼、毕业典礼等重大活动进行直播；二是发挥官方微信深入、影响力大的优势，策划组织对北大教师和学生的深度采访和报道，现已推出100多名人物采访，产生了较大的影响；三是注重整体策划和部署，结合重大时间节点和重大事件，围绕年校庆、奥巴马夫人到访北大、北大物理百年、北大数学百年、中国乒乓球队北大行、屠呦呦获得诺贝尔奖、林建华任北大校长、女排北大行、国庆节、红军长征胜利80周年纪念、重阳节等节气，推出了一系列有深度、有品位、有特色的文章和报道，受到了师生网友的点赞和好评。

（四）发挥引领舆论的突出功能，发挥官微在突发事件处理中的作用

新媒体功能众多，然而最能体现其优势的还是在突发事件报道和舆论引导上。在一定程度上说，建立官微的主要目的就是应对突发危机事件，通过微博、微信及时沟通社会、满足网民的知情权，引领舆论。北大受关注度高，舆情危机事件易发，我们在处理燕京学堂、高价学费班等事件中，始终注重发挥官微的作用。长期以来北大在应对公共突发事件中形成了固定思路和机制，那就是及时回应，把官微作为处理公共突发事件的首选平台，第一时间发布相关说明。官微引领舆论、化解危机的作用得到很好的利用和释放，取得了较好的效果。

四、对未来发展的思考

虽然北大官微的发展取得了一定的成就，但与上海交大、武汉大学等兄弟高校相比，我们还有不少差距。基于目前的发展情况，北大官微在未来可能需要做一系列的“加减乘除”法。

（一）“加法”——优化内容，提高自身存在感

坚持“内容为王”的理念，主动出击，善于发声，进一步加强官微的内容策划与生产，将推送着力点从长篇图文转向短小精悍、鲜活快捷、排版美观、可读性强的新媒体文案。同时，积极寻求其他校园媒体支持，增加内容与表现形式的多样性，提升关注度。

（二）“减法”——自我营销，消除受众隔膜感

努力缩短与受众的心理距离，尤其在微博上加强趣味性、亲和性开发，微信选题上更加“接地气”，通过消除受众隔膜感来引导更多粉丝关注、阅评、分享、传播各种信息。

（三）“乘法”——集群发展，体现工作协同感

利用学校官方新媒体的权威性，发挥带头作用，整合校内各媒体的资源信息，构建上下联动、互联互通的校内媒体传播体系。通过互相关注、转发评论、联动呼应等方式，打通校内媒体间的壁垒，加强校内重要媒体间的协同合作，扩大新媒体影响力。

（四）“除法”——化解舆情，增强用户体验感

官微面对社会负面舆论的应对机制应进一步完善，未来将进一步增强新媒体工作的主动性和预见性，在官方态度回应的前提和基础上，利用新媒体平台搜集、引导的优势有效化解负面舆情。

总而言之，北京大学新媒体起步较晚，发展和运营都在探索中，未来我们将总结以往发展的经验、教训，通过进一步改善与创新，走好这条高校宣传的新大道。