高校校园媒体与微信融合的实践探索 ——以北京大学电视台为例

摘要：习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上对全面提高党的新闻舆论工作能力和水平作出重要部署。对于高校校园媒体来说，学习贯彻总书记讲话，推动融合发展，主动借助新媒体传播优势，意义重大。文章以北大电视台将视频节目与微信的融合尝试为例，分析了微信传播的特点和优势，对高校校园媒体如何利用微信传播优势、制作适合微信传播的视频内容等方面做了总结，并对将来如何进一步与新媒体融合做了展望。

关键词：校园媒体；微信；融合

2016年2月19日，中共中央总书记习近平在北京主持召开党的新闻舆论工作座谈会并发表了重要讲话，对推动新闻舆论工作适应形势发展、积极改革创新、全面提高工作能力和水平作出了重要部署。

高校校园媒体是党的新闻舆论工作的有机组成部分，学习、贯彻和落实习总书记的讲话精神有重要意义。在工作中，要坚持党性原则，强化“四个意识”，认真落实“48字方针”，牢牢把握正确的舆论导向，坚守高校宣传思想阵地。与此同时，高校校园媒体要积极改革创新，全面提高工作能力和水平。顺应新媒体发展大势，借助新媒体传播优势，积极推进媒体融合发展。

当前，越来越多的人从智能手机等移动终端新媒体来获取信息。其中，微信是中国最普及、最有影响力的手机应用之一。基于这一现状，深入研究微信的优势和特点，大力推动适合微信传播的内容创新，构建立体化的跨媒介传播平台，对于切实增强校园媒体的新闻舆论传播力、引导力、影响力和公信力，具有重要意义。

一、微信的优势与传播特点

微信是腾讯公司在2011年1月推出的一款手机即时通讯聊天软件，用户可以通过手机、平板、网页等不同方式快速发送文字、图片、语音、视频等信息。它以独特的用户体验和功能，成为目前最炙手可热的即时通讯软件。微信的迅速普及，固然与手机的便携性、人们阅读时间的碎片化等社会发展因素相关，但是，微信自身的优势和传播特点则是推动其迅猛发展的根本动力。

（一）覆盖率高、参与度强、使用者年轻人多

微信是一个充满创新功能的手机应用，可以说是中国互联网革命的代表。2016年3月17日，腾讯公司公布了2015年全年综合业绩，主要业务数据显示：截至2015年底，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到6.97亿，用户覆盖200多个国家、超过20种语言，覆盖90%以上的智能手机。微信是有史以来发展最迅速的应用软件之一，也是目前中国移动终端使用率最高的应用软件之一。

微信的用户基础不仅体现在高覆盖率,还表现为较高的参与程度。据调查,有70%以上的被访者表示经常使用微信，25%的微信用户每天打开微信超过30次，55.2%的微信用户每天打开微信超过10次。微信的用户黏性，从手机流量的使用上也可见一斑，近30%用户手机上网使用微信的流量最多。总体上看，用户在微信上的流量为所有应用中的最高，远高于微博、购物、视频、地图和邮件等服务。

从微信用户的年龄数据来看，微信用户普遍较年轻，平均年龄在26岁。其中，97.7%的用户在50岁以下，86.2%的用户在18—36岁。绝大部分微信用户的职业为企业职员、自由职业者、学生、事业单位员工这四类。

（二）发送信息形式多样、内容丰富

微信的功能非常强大，它发送的信息不仅包括文字、图片，后期还开发出语音、视频等内容的多元化传播。同时，微信还支持语音、视频通话。通话时，只耗费流量，没有电话费用，这些功能的推出，很快得到人们的热捧。

在用户体验方面，微信的使用界面友好，沟通交流丰富，不仅擅长于社交，也具备多种媒体属性，可以说是一个全媒体平台，“如不同的媒体给每个用户开设了个人专属的图片社、报社、杂志、电台、电视台栏目或频道，既人性化又亲切直接”。为用户提供了良好的信息互动和传播体验，并且正以它的快速度、高效率、融合性、社交性赢得了越来越多手机用户的青睐。

（三）时效性强、传播速度快、传播精准

从传播过程来看，微信展现出鲜明的新媒体特性。微信的传播过程是一个大众传播与人际传播的结合、点与面的传播结合。微信好友之间，主要以即时通讯工具的应用为主，是点对点的人际传播关系；而在微信群、朋友圈里或以公众号发送信息，则属于群体传播和大众传播的范畴。

在微信强大功能的支持下，用户既可以将个人所思所想以文字的形式发送，也可以将所见所闻拍摄照片或视频后发送，所需的加工时间相比传统媒体的内容生产过程简单得多，时效性强。

接收信息后，微信用户可针对某个好友以人际传播的方式转发，也可以选择在微信群、朋友圈或公众号里以群体传播、大众传播的方式转发。在这个过程中，传统媒体中传播者与受众之间的界限变得模糊，信息的传播效率大大增加，传播速度以几何级的倍数增长。另外，微信好友基本上是基于通讯录和QQ的熟人关系,“这种关系更容易使微信用户把现实中的关系带入到微信的网络社交圈中”，导致了微信的传播内容具有“个人私密性和准实名制的特征”。由此带来的后果是传播内容相对可信，被接收和转发的可能性大大增加，进一步加快了信息的传播速度。

此外，微信在传播的精准性上也具有优势。如上所述,微信的主要传播范围是以强关系链接为主的熟人圈子。在微信用户发送信息时，他/她基本了解信息将要发给谁，受众的大致特征如何。微信公众号的情况类似，因为是受众主动订阅,所以受众会选择自己感兴趣的、有用的公众号和内容，自然地形成了“兴趣圈”。这种精准传播的信息到达率高、效率高、受众的忠诚度高。

二、高校校园媒体如何利用微信传播

由于微信的优势和特点，在微信公众号服务推出后不久，《人民日报》、“央视新闻”、《南方日报》等传统媒体纷纷借力微信,陆续开通了官方微信公众平台。

对于高校校园媒体来说，抢占微信这个新媒体舆论阵地同样意义重大。特别是微信传播视频内容的方便快捷，给校园电视台与新媒体的融合带来了新的发展机遇和空间。

北大电视台于2014年初正式开通了微信公众号，经过2年多的运营实践，在如何适应微信传播规律，利用微信传播优势、制作适合微信传播的视频内容和形态等方面逐渐摸索出一些经验和体会。

（一）抓住校园重大新闻事件

如今的大学校园，日益成为社会关注的热点地带，许多重要活动在这里举行。利用这些为人们共同关心的重大新闻事件，对新闻现场做全景式的扫描和展示，挖掘背后的新闻故事，是校园媒体发挥优势、展现实力的绝佳机会。凭借微信，将视频内容简化为单个节目、逐条推送，突破了传统电视台栏目播出时长、周期固定的限制。随时生产，随时传播。再加上微信传播速度快，转发分享方便的特点，大大提高了视频传播的时效性，提升了视频内容的受关注程度。2014年3月，美国总统夫人米歇尔•奥巴马访问北大，北大电视台对她的来访进行了新闻报道，并在第一时间将演讲的视频全程独家以微信推送，得到了学校师生和社会媒体的共同关注。乐视、爱奇艺、搜狐视频、凤凰视频等视频网站纷纷转发。据不完全统计，该视频在互联网上线后数天之内的点击量突破5万次。在这个过程中，北大电视台微信公众号的关注人数也直线上升，收到了良好的传播效果。

（二）抓住参与度高的集体活动

在人群密集的大学校园，文化活动丰富多彩。每个高校都会有不少校园品牌活动，参与者众多。以北大为例：12•9大合唱、国际文化节、十佳歌手大赛、北京论坛、师生运动会……这一个个品牌活动，与广大师生的学习、工作和生活紧密相连，往往会得到师生们的积极响应和热情参与。对这些集体活动及时地进行宣传报道，以生动的画面呈现，并借助微信视频快捷传播，无疑将大大吸引校园用户的点击，引起较高的关注度。

例如，电视台每年都会对学校运动会开幕式进行多机位现场直播。2015年，通过微信公众号将其中的师生团体操表演、太极拳表演分成若干短视频推送，迅速得到了师生们的欢迎，数小时内，点击总量达到了数千次。

（三）有利于手机传播的形式

当代社会，生活节奏快，工作压力大。人们逐渐养成了利用碎片化时间、通过智能手机获取信息的生活习惯。再加上手机数据流量及网速的限制等因素，从时间长度上来说，以微信传播的视频，宜短不宜长。在具体制作时，要“根据终端的特点进行节目内容的再造”，将其中的过程信息、冗余信息降至最低。因为时长的制约，对于某些话题，无法更深入地展现时，可以分成系列节目，形成由点到面的传播态势。近年来，北大电视台创作了“中国梦•北大梦”、“燕园风物”等系列短片，正是采用了系列节目形态，选取有代表性的人物和景物，全方位地展示出北大人物的风采、燕园景物的厚重历史和魅力。

此外，手机收看视频的情境不同于家庭观看电视，易受到场地环境、屏幕大小的制约。针对这个情况，视频应多画面语言表达，少声音语言叙述，同时最好配上字幕，让观众收获更好的收看体验。

（四）有利于精准推送的内容

精准传播是微信的特性之一，不同受众对视频内容的喜好也不一样。校园媒体的目标受众类型众多，针对他们的特点有区别的传播才能达到更好的效果。

根据不同的内容，北大电视台的视频节目一般会分成三个层级推送。首先是电视新闻节目和日常栏目改编的视频，以及适合大多数师生的节目，一般会以北大电视台的微信公众号进行推送。而部分学生制作的视频节目、校园生活气息浓郁的微电影和学生记者团的活动侧记等，以生动活泼的语言和贴近大学生的生活在年轻人群体中颇受欢迎，这些内容通过电视台学生记者团的微信公众号进行推送。特别优秀的节目、校园重大活动和事件报道、或有可能在更大范围内引起社会关注的视频，则会推荐至北京大学官方微信推送。这样，就形成了一个全方位的立体的微信视频传播体系，更利于对不同受众的精准传播。

在2016年新年联欢晚会上，校长林建华与学生们同台演唱，成为晚会最大的亮点。初期，电视台在自己的微信公众号“北大影像”及时推送了实况视频，反响异常热烈。第二天，北大官微跟进推荐，进一步引发了广大师生、海内外校友和新闻媒体的广泛关注，48小时内，视频点击量超过3万次。

三、不足和思考

回顾过去，虽然我们在视频与新媒体的融合方面做了一些工作，取得了一些成效。但是，要清醒地认识到，离目标还有不小的差距。现代科技日新月异地发展，我们还需要不断地学习和创新。对于如何研究和利用微信等新媒体，还有很大的空间和潜力可供开发。

（一）功能应用开发不够

创新是新媒体的灵魂。微信自上线以来，经历了多个版本，功能上不断完善。对应需求的变化，不断设计、开发出新的应用是微信能够持续发展的源动力。对于如何能更好地发挥出微信的优势和特点，我们一直在思考和探索中。就时效性而言，目前，我们只能做到对活动和事件的事后报道，尚不能做到同步直播。虽然有视频服务公司可以借助手机客户端实现视频直播，但如何吸引用户安装客户端本身也是个难题。而且这一解决方案大多只是把视频网站的直播页面链接平移到手机，并没有实质改善手机用户的观看体验。据了解，近期已有技术可以将包括视频直播的一些附加功能嵌入到微信公众号，但并不稳定，还有赖于相关技术的发展和成熟。此外，是否能将以往所有推送内容做分类梳理，甚至增加视频导视功能，更便于用户的回看和查找，都是有待解决的问题。

（二）用户互动挖掘不足

微信本质上还是一种交流工具，所以，微信公共账号背后的传统媒体对用户来说是可以平等交流的个体。开通公众号，对媒体来说意味着与用户双向交流的实现。用户可以通过微信对推送的内容提出意见、建议，媒体也可以凭借微信支持上传视频、图片、语音、文字的功能，开通新闻线索和素材的报料渠道。

事实上，媒体通过微信公众号这个平台可以建立自己的用户数据资源库。公众号的运营者能在后台看到用户数量增减、身份、推送消息阅读人数、分享转发人数等数据。通过微信背后的开放接口，还可以精确地跟踪分析每一个访问者的访问记录，对用户数据进行分析，了解用户信息消费倾向，实现精准推送，帮助用户获取更需要的信息。从而增强他们的情感依赖和忠诚度。就目前来看，我们在与微信用户的互动方面做得远远不够。未来，将通过新媒体运营队伍的建设，加强这项工作。

（三）线上线下结合不紧

微信二维码扫码功能，推动着移动互联网“O2O模式”的发展，为传媒产业价值链的延伸奠定了基础。在很多商业活动中，可以看到用户通过扫描二维码或移动支付模式，完成了线上线下的结合。

在工作中，校园媒体不仅紧密地参与各项校园文化活动的报道，其自身亦是校园文化的重要一环。因此，在文化活动丰富的高校，校园媒体通过微信与线下活动相结合，具有天然的优势。不仅可以在线上线下活动的结合过程中推广、宣传自己，还可以通过组织各种相关活动，让微信用户走出网络、走进现实。如带他们实地参观媒体，了解内容背后的生产过程，乃至于一起创作媒体内容，一起策划组织活动。与用户交心、交朋友，形成真正的强关系链，这也是我们下一步要努力的方向。

“微信，是一个生活方式。”正如微信官方宣传语所述，以微信为代表的新媒体的出现，不但便捷了人们的沟通，也改变了人类的生活。只有深刻理解新媒体的核心价值，以“移动化、社交化、视频化、互动化”的方式思考、解决问题，充分整合资源，推动视频内容、技术应用、平台终端的打通，才能真正实现校园视频媒体与新媒体从“相加”到“相融”，真正借力新媒体成功地腾飞、翱翔。