摘要：随着新媒体的出现及快速发展，在技术、社会等综合因素的作用下，网络上的造谣、传谣事件频发，越来越多的个人与机构受到谣言的威胁。北京大学等高校近年来也数次受到网络谣言的影响并在积极寻求更为有效的途径应对网络谣言，文章试图从网络谣言的特点、传谣者的心理特征、高校内部因素等角度出发，分析青年意见领袖在谣言危机公关中的特殊作用，为危机的解决提供一种可资参考的解决方式。

关键词：网络谣言；危机公关；谣言心理；意见领袖

2011 年，上海交通大学公共关系研究中心、舆情研究实验室在发布的《中国微博年度报告》中将该年称为“中国微博应用元年”。2012 年，微博用户人数继续上升，信息发布量持续增加。对于全国高校而言，除了官方微博成为新的信息发布渠道外，最显著的影响是网络谣言引发的公关危机急剧增加。了解网络谣言的新特征及传播规律，加强对青年学生的媒介素养教育，发动师生共同参与谣言应对等，成为高校学生工作的新课题。

谣言作为一种古老的媒介早已存在于社会生活的各个领域，甚至可以说是人类历史上最古老的传播媒介。应对“网络谣言”，仍要从谣言的本质出发。在现代汉语中，谣言被定义为“没有事实根据的传闻，捏造的消息”，“没有事实根据的消息” 或是“没有事实根据的传言”。由于其存在的历史长、影响广泛，许多社会学、心理学及传播学领域的专家都对谣言进行了深入的研究，并从相应的视角出发，对“谣言”进行了界定。

高校的学生工作、宣传工作者，应把握与各种类型谣言相对应的谣言心理学。关于谣言的发生及产生影响的过程，美国社会心理学专家奥尔波特（Gordon W. Allport）和波特斯曼（Leo Postman）进行一系列研究后认为，谣言的发生有两个基本条件，对于传谣者和信谣者而言，流传中的谣言必须包含“重要”的议题，而谣言中所包含的真实信息必须被隐藏并经过“模糊”处理。谣言遵从社会心理学的一个普遍规则：人们在对环境的感知与演绎中，会出现主观情感的“扭曲”，而扭曲的程度就取决于“重要”和“模糊”的叠加效果。因此，他们总结出谣言发生条件的公式：R（Rumor，谣言）=i（importance， 重要性）×a（ambiguity， 模糊性），其中模糊性是指谣言发生时所处情境/ 语境所具有的不明朗性。谣言所携带的信息、议题越重要，所处语境的不明朗性越高，谣言的影响力也就越大[1]。而普拉萨德（Prasad）等人进行的多水平谣言研究则提出，影响谣言传播的宏观因素可以分为四个维度，即情绪、认知、文化和社会范式。罗斯诺（Rosnow）、博尔迪亚（Bordia）和迪方佐（DiFonzo）为代表的研究者更多地将谣言视为一种缓解焦虑的互动手段。他们将谣言定义为“一些未经证实的有用的信息，在传播的过程中包含不确定性、危险性以及潜在威胁，能够帮助人们提高警觉和管理危险”。在对中国网民的造谣、传谣行为进行研究时也发现，“网民对网上信息的相信程度基本是半信半疑的。在这里, 网络谣言又显露出另一个特点：在可信度并不高的情况下，网络谣言仍然可以大肆传播， 网络谣言的接收者往往抱着‘宁可信其有’的态度。另一方面，国外一些谣言研究已印证，在广为流传的谣言中，恐慌的谣言要多于希望或者喜讯的谣言，这是出于人们普遍的回避危机的心理。”[2]

虽然谣言并非新鲜事物，但互联网的出现、尤其是互联网进入到Web 2.0 时代、“自媒体”时代之后，谣言的传播开始呈现了新的特征和趋势，可以说，新媒体的兴起，使得信息洪流中裹挟的“谣言”数量急剧增加，传播方式、传播形态、传播范围和影响力也发生了新的变化。网络媒介的开放性与匿名性、网络相关立法迟滞、网络用户媒介素养不高等，都刺激了网络谣言的频发。

关于网络谣言的研究越来越受到学者的关注。社会学者夏学銮总结了网络谣言的十大内容特征：隐蔽性、知识性、炒作性、自吵性、攻击性、报复性、宣泄性、预言性、诱惑性、强迫性[3]。而巢乃鹏和黄娴则认为网络谣言传播过程中最主要的特征是匿名性、群体思考、重复的力量[4]。李宗桂对近年来代表性的网络谣言进行综合考察，发现其发生发展机制呈现出以下典型特征：个人恩怨演变成公共事件；因为经济利益驱使而编造谣言；为了出名或者满足某种阴暗心理而制造谣言；利用人们的某些不满心理或者某些社会不公，渲染弱势群体被欺负被伤害，引起社会关注；由于畸形的自我表现欲和发表欲，而导致把道听途说的事情放上网络，从而变形成为谣言[5]。

这些研究一方面体现出新媒体时代网络谣言的新特征，另一方面也体现出“谣言”及谣言心理学中存在着不以传播媒介为转移的普遍规律，是新媒体与新时期心理因素的结合。因此，高校网络谣言危机的应对，不是简单的“网络辟谣”，而需要探索多个部门参与合作，对内达成师生思想一致、对外消除公众误解的工作模式。

随着高等教育普及率的提高、教育改革的深入、教育公平的诉求、就业市场化等问题的日渐突出，大学越来越引起人们的关注。在微博等新媒体的快速发展的媒体环境下，各高校也不同程度地面临着网络谣言的影响，根据谣言心理学的观点，在一定程度上反应了当前中国公众在“风险社会”中，对高等教育的高度关注及不信任的心理状态。北京大学作为中国第一所国立综合性大学、中国“新文化运动”的发源地和国家首批建设的“若干所具有世界先进水平的一流大学”之一，一定程度上成为中国高等教育的象征，保持了相当高的媒体曝光度和公众关注度，近年来也饱受网络谣言的侵袭。

作为学术和教育机构，被称为“象牙塔”的高校，核心任务是育人和科研，对于媒体危机公关尚缺乏足够的经验。有学者对我国高校的危机传播史进行了梳理，认为我国高校的危机公关经历了封锁消息的传统模式、传统模式主导下偶有开放到理性控制下的开放模式的转变，指出“目前，我国高校防止危机传播取得了一些成绩，如基本普及了各类预警、预防机制，逐步实施了新闻发言人制度，重视网络舆情，但是在信息公开化、舆论引导方法等方面还需改进。”[6]

在危机预警、反应速度、危机管理尤其是官方信息发布渠道的建设上，各高校均有不同程度的变化，但从网络传播的特点和谣言心理学的角度来看，高校应对网络谣言的方式仍显单一、效率不高，单纯依靠官方发布渠道应对网络谣言，存在着一定的问题：

首先，从谣言政治学的角度来看，许多学者认为，谣言是一种反权力，即官方发言之外的发言——无论这个“官方”指的是政府、大企业，还是明星。在大部分网络受众心中，校方是强势群体、既得利益者，而官方发布平台作为校方的发声渠道，往往被视为“利益相关者”，发布的信息可信度一定程度上受到影响。根据不同的网络谣言指涉，认真分析危机中的可信度排名，尽量依循“第三方原则”，将得到更好的传播效果。

其次， 正如法国学者弗朗西斯科• 勒莫（Francoise Reumaux）所言，“谣言不是在鼓动人的理智，而是在鼓动人的情感。”官方发布平台权威、严谨，但在情感互动上缺乏优势。

第三，官方信息平台上的“辟谣”，往往缺乏丰富、吸引受众的细节，而根据谣言心理学及社会学的研究，“真相”与“谣言”在传播过程中的地位几乎平等，面对泥沙俱下的信息，受众往往缺乏分辩的能力。《谣言：世界最古老的传媒》一书就指出：“辟谣从来都不是一个信息的消除，而只是添加了个信息。”因此，“辟谣”要想达到消除谣言的效果，要经过一个复杂的传播和说服的过程，单纯地将真相公之于众，常常无法达到预期的效果。

第四，进入自媒体时代后，官方媒体、主流媒体及传统媒体的议程设置作用受到了极大冲击。没有合适的扩大和传播渠道，官方媒体针对网络谣言传递的信息，无法在众声喧哗的新媒体环境中被受众接收和解读。

通过对官方信息平台应对网络谣言效果的分析可见，要更好地完成网络谣言事件的危机公关，高校必须发掘更多的危机公关资源，建立更加多元的应对渠道。当高校遭遇网络谣言引发的公共信任危机时，青年学生往往密切关注事态发展，积极参与网络传播。其中，一支有影响力的活跃力量即师生中的青年意见领袖。

在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为意见领袖[7]。意见领袖是信息传播中的“放大器”和“过滤阀”。在微博平台上，这种效用通过“转发”得到鲜明体现。目前，青年意见领袖已成为高校学生工作研究中的热点问题。《高校网络舆论状况及舆论领袖的作用和特点》一文通过大量问卷调查，得出结论，高校舆论领袖的作用体现在对信息的加工与解释；对信息的扩散与传播；对追随者的支配与引导；对舆论的协调或干扰，并指出，“在劝服效果上，舆论领袖与追随者之间的人际传播效果好于大众媒体与受众之间的大众传播。”[8]青年意见领袖的非官方背景、极高的参与度和人际传播中的情感色彩，使其成为网络谣言应对中重要的力量，成为官方信息发布平台的有益补充。

2012 年北京大学遭遇的几次典型的、由网络谣言引发的公关危机中，青年意见领袖都对传达正面信息、平息事态起到了重要作用。2012 年8 月21 日上午9 点19 分，新浪实名认证的邹恒甫微博发布内容称“北大院长在梦桃源北大医疗室吃饭时只要看到漂亮服务员就必然下手把她们奸淫。北大教授系主任也不例外。所以，梦桃源生意火爆”，迅速引起高度的社会关注，短时间内就被大量转发并成为持续的网络话题。微博发出后，北京大学官方立即做出回应，并成立专门调查组对相关言论所指涉事件进行调查，新闻发言人就此事多次接受媒体采访。与此同时，一批活跃在新浪微博上的青年意见领袖开始对邹恒甫多条微博中涉及的虚假信息进行更正、评论，并就网络公共空间法治化及有序发展发表正面引导公众的言论。新浪微博用户、北京大学未名BBS 知名id“ 呆呆老师”等，以北大青年教师的身份，揭露事实真相，传递北大师生心声，在“北大学生实名举报学生会”等谣言的平息中发挥了重要作用。北大陈少峰、陈玉宇、江力等拥有数万名关注者的青年意见领袖也在网络上发挥了揭露真相、斥责谣言、团结发动北大师生维护北大形象的作用。

另一起产生了较大社会反响的网络谣言是2012年11 月17 日的“于丹在北大被轰下台”事件的发酵与传播。相关微博内容指责北大学生现场谩骂于丹，缺乏起码礼貌，更有甚者，借题发挥，发表了“北大精神已死”等言论，对北大师生形象进行批评和诋毁，话题持续发酵，一定程度上影响了北大的声誉与形象。网友尹小龙发帖称：“演出结束时，主持人请于丹上来跟大家分享感受。还没上台，台下嘘声四起：‘滚下去’、‘快滚’”。与“邹恒甫微博事件”不同的是，主办方并非北京大学，观众主体构成复杂，北大师生在其中的比例很难估算，北京大学校方不便于就此类事件发表官方声明。新浪微博用户、北大学生（微博id@HelenClaire）作为亲历者，面对甚嚣尘上的网络谣言，发表微博“关于于丹被哄——北大昆曲雅集上到底发生了什么？”，称有些博主转述的太离谱，我觉得作为现场亲历有必要辟点谣”，通过长微博工具，对事件现场进行了详细、准确的还原，对制造、传播谣言者进行了辛辣的批评，要求制造谣言者停止造谣，也不要将商业演出中的突发事件与北大精神、北大学生品行附会在一起。这条微博经胡泳、“呆呆老师”、北大徐泓等一批具有较高影响力的意见领袖的传播，两天内被转发11000 余次，使公众迅速了解事情的真实经过，对维护北大师生形象起到了重要作用。

上述两个案例都体现了青年意见领袖在危机公关中发挥的重要作用。目前，官方信息的发布主要由学校的新闻中心等部门承担，而在青年意见领袖的甄别与沟通上，学生工作系统则有明显的优势。

发挥青年意见领袖在应对网络谣言引发的公共危机中的作用，需要甄别哪些人是青年意见领袖，关注、团结意见领袖，在危机公关中更好地利用这一资源。对于高校而言，可以团结的意见领袖，既包括本校教师、学生，也包括活跃在社会各界的校友。其中，青年教工和高年级本科生网络媒介素养较高，熟悉网络传播的方式和技巧，与校内外联系广泛，关注学校建设发展，是最具潜力的青年意见领袖群体。

以新浪微博为例，参照上海市社会科学创新研究基地发布的《中国微博意见领袖研究报告》[9]的评价机制，北京大学采用社会网络影响力、校内影响力、亲和性、活跃度、参与度等几个要素，对目前活跃在新浪微博上北大师生使用的微博帐号进行分析，即可得出一个具有一定参考性的青年意见领袖名单。通过相关部门、各院系学生工作组织等，可以与这些师生建立密切的沟通。在网络谣言事件的危机管理中，高校应充分注意与青年意见领袖的沟通，并将他们适当吸纳入危机管理小组中，使青年意见领袖能及时了解相关信息，并通过青年意见领袖的信息发布，在网络上形成更具人情意味的传播合力，与官方信息发布平台一道，构建立体化、刚柔相济的网络谣言应对体系。

在高校的日常工作中，也应继续重视对师生媒介素养的教育，提高师生对谣言的识别能力和应对能力，培育一批具有社会影响力和良好判断力的青年意见领袖，通过网络立法、政府倡导和网民的参与共同形成良好的网络行为规范和道德规范，从根源上逐渐缩小网络谣言的生存空间。

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