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- 2022年第3期
编委会
封面题字： 杨 辛
主办单位：北京大学
顾 问：王义遒 林钧敬 张 彦
编委会主任：陈宝剑
副主任：陈占安 徐善东 王逸鸣
户国栋
委 员(以姓氏笔画为序)：
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刘海骅 宇文利 吴艳红 李 杨
陈征微 金顶兵 查 晶 祖嘉合
夏学銮 蒋广学 霍晓丹 魏中鹏
刘书林(《思想理论教育导刊》常务副主编)
杨守建(《中国青年研究》副主编)
彭庆红(《思想教育研究》常务副主编)
谢成宇(《学校党建与思想教育》社长)
屈晓婷(《北京教育（德育）》副主编)
夏晓虹(《高校辅导员》常务副主编)
周文辉(《学位与研究生教育》社长)
李艺英(《北京教育（高教）》社长)
郑 端(《思想理论教育导刊》编辑部主任)
陈九如(《高校辅导员学刊》副主编)
毛殊凡(《中国高校社会科学》总编室主任)
主 编：王艳超
编 辑：许 凝 马丽晨 朱俊炜
王 剑 吕 媛 李婷婷
李 涛 侯欣迪 杨晓征
宋 鑫 张会峰 陈秋媛
马 博 陈珺茗 陈 卓
审 校：青年理论办公室
高校网络舆论状况及舆论领袖的作用和特点
作者：张彦
发布日期：2012-07-10
摘要：文章通过实证研究方法，挖掘高校网络舆论的特点，同时关注高校网络舆论领袖在高校舆论中起的作用，试图为相关管理部门的管理决策提供理论依据。通过采用问卷调查方法，利用定量分析手段，研究发现高校网络舆论参与人数众多，其中舆论领袖虽然数量不多，但却对整个舆论环境的发展起到了重要带动作用。
关键词：高校；网络舆论；舆论领袖
网络舆论即网民在网络环境中表达的社会政治态度的集合，借助网络媒体，实现了传播速度的加快和广度的增加，扩大了影响力。高校网络舆论作为整个网络舆论中的重要部分，具有鲜明特点，而高校网络舆论领袖在高校网络舆论中也具有不容小觑的影响力。通过实证研究，文章挖掘了高校网络舆论的特点，同时关注了高校网络舆论领袖在高校网络中的作用，其结果在实际工作中具有重要的启示意义。
一、研究背景与目的
随着信息技术的发展以及新媒体的兴盛，网络逐渐成为人们表达思想与观点的最方便快捷的平台。网络舆论因此在整个社会舆论中占据了越来越重要的地位，一些大的网络舆论事件会引来传统媒体的介入以及全社会的关注，最后甚至影响到政府的决策。在网络的使用者中，在校大学生的力量不可忽视，他们凭借自己对新鲜事物的敏感度与接受能力，成为了网络的主要使用群体。随着高校校园网的日益普及，尤其是高校 BBS、博客、学生个人网站以及 QQ 群的大量出现，大学生使用互联网并在网络上表达态度、意见、情绪和信念等，日益成为大学生生活的重要内容，并形成了具有大学生群体特征的网络舆论行为，[1]已经成为当前影响大学生思想和行为的重要的新兴力量。[2]
在高校网络舆论的形成与发展过程中，舆论领袖起着至关重要的作用。在传播学上两级传播的观点认为，大部分消息是从媒介流向舆论领袖，再从舆论领袖流向普通的受众，因此舆论领袖在信息传播方面起了重要的中转作用。在高校网络舆论中，这样的理论假设依旧存在，根据先前的研究，高校网络舆论也呈现出“少数学生是制造网络舆论的主体，并对多数学生的思想和行为产生影响”这一特点。[3]因此，对舆论领袖予以关注并善加引导与管理，有助于把握高校网络环境的总体走向和发展态势，对于新形势下进一步加强和改进大学生思想政治教育具有重要意义。
已有相关研究在描述和揭示上述现象和观点方面已经进行了初步尝试，但权威性欠缺，科学性也有待加强。本研究得到政府机构立项支持，力图以最新视点，选择典型高校和知名网络站点，以实证研究方法尝试进行新的探索。
二、研究方法与设计
本研究主要通过问卷调查这一实证研究方法，了解高校网络舆论总体状况，描述大学生受舆论领袖影响的程度，进而总结高校网络舆论领袖的特点。
（一）研究问题
本研究主要关注高校网络舆论的情况与网络舆论领袖的作用与特点。根据文献探讨中的概念和理论以及日常所做的大量观察，本研究将高校网络舆论领袖对普通学生的行为产生作用的原因分成了几类，引入了话题类型与内容、发帖者网络身份、发帖者帖子质量、发帖者现实身份、阅读者的行动等五个变量。话题类型不同，发帖者身份不同（是否是版主或者著名id），帖子质量高低等因素都会影响到阅读者的行为。形成的概念框架如图1所示：
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图1：研究框架
（二）研究方法
主要采取问卷调查法，设计了高校网络舆论及舆论领袖情况的调查问卷，向某高校发放，以保证覆盖人群的全面性。
（三）研究对象与过程
本研究通过纸质问卷向某高校人文、社科、理工的6个代表性学院发放，同时尽量考虑了4个年级的均衡。回收问卷615份，其中有效问卷460份。在丰富数据的支持下采用SPSS 17.0和Excel 2010进行分析。
三、数据结果与分析
（一）信度检验
五点量表部分的信度Alpha值为0.929，Alpha值在社会科学中一般达到0.7以上为可信，因此本研究结果具有较高的信度与效度。
（二）高校学生网络使用状况
根据调查，每位学生接触网络的时间平均为7.43年，每天上网的平均时长为3.46小时。在上网时，最常做的三件事是学习（357人次）、娱乐（357人次）和浏览新闻（264人次）。
在学生最常使用的媒体方面，社交网、该校BBS、门户网站的使用率位居前三。由此可见，社交网站在学生的生活中有重要影响，人际传播成为影响学生新的渠道。而该校BBS作为该高校校内最重要的学生沟通平台，成为了使用率第二高的媒体，有48.6%的学生至少每天会登录一次BBS，其中24.4%的学生每天会多次登录。
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图2：媒体使用状况
从发帖量来看，绝大部分学生的发帖数在1000 以下，占到了调查总人数的 87.6%，发帖量达到 5000 以上的只有 16 人。这证明了在 BBS 中，绝大部分学生属于观看讨论较多但是发言较少的“沉默的大多数”，只有个别人属于踊跃发言分子，这部分人的看法可能会对“沉默的大多数”造成影响。
从参与BBS讨论的原因来看，学生参与讨论最重要的一个原因是了解学校和社会动态，有402人次认为这是使他们参与BBS讨论的重要原因之一。另有395人次和166人次认为参与BBS讨论是为了获取学业、生活信息和寻找朋友。由此也可以证明，BBS既是校内信息沟通的重要平台，也是学生进行社交活动的场所。
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图3：参与BBS讨论原因
（三）对BBS舆论的态度以及舆论领袖的影响力
对于BBS上的话题，按照文献综述的结果，问卷将所有话题大致分为四大类：生活、情感类；学业、就业、实习类；学校管理类；社会公共类。[4]在一个话题中，有可能对话题走向和观看帖子的普通学生的想法造成影响的人或帖子有以下四种情况：该话题所在版面的版主，他们长期管理这个版面，具有一定的权威；经常在话题所在版面活跃发言的用户，他们在该版面出现频率高，其id被普通学生熟识，知名度高；虽然不一定是版主或者活跃用户，但是对特定话题有自己深刻独到的认识，其发言有理有据；虽然不一定是版主或者活跃用户，但是对特定话题的发帖或回帖的语言风趣幽默，有创造性，能吸引观看帖子的普通学生的注意。按照1-5为这四种id或者帖子的影响力打分，1为最低，5为最高，调查结果显示，在这四种话题中，除了社会公共类话题，得分最高的均为内容充实和内容具有创意的回帖，而版主或者活跃的著名id对于普通学生的影响力相对比较小。但是在不同的话题之间，也存在一些细微差异，具体见表1所示。
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表1：针对BBS上不同话题，对不同id和帖子影响力的判断
在舆论领袖的影响力方面，在回答著名id是否影响了BBS舆论发展时，接近半数的被试者同意著名id影响了BBS舆论的发展。有69.6%的被试者表示他们会通过BBS的讨论了解其他人的想法。这就证明了BBS是学生交流沟通以及互相了解的重要场所，但是被试者又表示并不会特别留意那些影响到他们想法的id是哪个，占到了总人数的54.3%，如图4和图5所示。
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图4：对“著名id影响舆论发展”观点的态度
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图5：对“在BBS上通过讨论了解大家的想法”观点的态度:
如图6所示，另有51.8%的被试者对著名id活跃了BBS讨论气氛表示了同意以及非常同意。结合前面的数据分析，在BBS上四种话题中，著名id的发言影响力要弱于有实质内容的帖子，并且在观看讨论的过程中，普通学生了解了他人的想法，但是并不留心发言者id。这可以证明，普通学生有自己的判断，并不会盲从著名id的意见，对其意见改变影
响力最大的，还是帖子内容的可信度或者创造力，而并非取决于发帖人是谁。但是著名id相对于普通id而言，在活跃整个讨论气氛和影响舆论导向方面更胜一筹。
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图6：对“著名id能活跃BBS气氛”观点的态度
网络上的id到了现实之中可能会导致他们的影响力不复存在。在回答是否同样相信id的线下言论时，只有20.4%的被试者表示同意以及非常同意，可见网络舆论领袖的网络影响力想要转移到现实中比较困难，如图7所示。
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图7：对“我同样相信id的线下言论”观点的态度
此外，被试者一些基本情况的差异，比如性别差异、是否担任学生干部等，以及对 BBS 使用程度的不同，都可能导致对 BBS 舆论和舆论领袖的不同态度。分析结果显示，被试者有特别关注的 id与该 id 属于知名或者权威 id 两道题目的之间具有显著的相关性，p 值为 0.000，小于 0.05，其相关性介于 0.5-0.7 之间，属于中度相关的关系。被试者关注的 id 来源于他们之前的观察，是在之前的发过有质量的帖子的或者是发言较多、在全站比较著名的 id，这些 id 应当属于 BBS 上的舆论领袖。舆论领袖对被试者的影响力用五道题目来判断，分别是“我乐于回复我关注的 id”，“我更相信我关注的 id”，“我参照关注的 id 进行行动”，“我会仔细阅读关注的 id 的帖子”，“我愿意参加有著名 id 参与的讨论”。假设性别、年级、是否独生子女、是否担任学生干部等变量均会影响对舆论领袖的信服程度，分别进行独立样本T检验后，发现p值均小于0.05，不能拒绝原假设。因此可以证实，被试者的一些基本情况的差异，比如性别、是否担任学生干部等，以及对BBS的使用程度的不同，会导致对BBS舆论和舆论领袖的不同态度。总体说来，男性、担任学生干部的人、平时使用BBS较多的人，更容易受到舆论领袖的影响，改变自己的思想和行为，具体数据见表2。
表2：高校网络舆论领袖对不同类型的学生的影响力均值比较（范围为1-5）
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四、结论
（一）BBS是高校网络舆论形成的主要载体，参与者众多但发言者较少
对于学生来说，BBS既是信息集散地，也是人际沟通的重要平台。值得注意的是，并不是所有人在观看之余都会积极发帖参与讨论，绝大多数人属于传播学理论中的“沉默的大多数”，他们只默默地阅读少数活跃分子的帖子，却极少发表自己的看法。而少数舆论领袖则在网络舆论中处于“沉默的螺旋”中优势地位的一方，他们的优势在于多使用term终端登录，发帖速度快、因为长期使用BBS了解规则、拥有一批追随者等，这些有利条件让他们相对比较容易控制舆论的走向。根据“沉默的螺旋”理论，如果这少部分舆论领袖呈现比较负面的态度，造成其他持相反意见的普通学生保持缄默，就会对一些不够理智的人造成严重影响，带动整个舆论环境的恶化。
（二）舆论领袖在一定程度上决定舆论走向
总体说来，高校网络舆论领袖的作用有如下四点[5]：首先是对信息的加工与解释。高校网络舆论领袖先从大众媒介接收信息，然后对信息进行加工和解释，再用公开发帖的方式传播给受众；其次是对信息的扩散与传播。高校网络舆论领袖从大众媒介接收到信息后，利用自己的影响力和威信，把信息传递给他的追随者，达到信息扩散的效果；第三是对追随者的支配和引导。高校网络舆论领袖通过对信息的加工与解释、扩散与传播，支配引导了追随者的态度，可能使他们改变原有的想法、按照舆论领袖的意见行动等；最后是对舆论的协调或干扰，如果当前的舆情是舆论领袖希望传播的观点或者他接受的观点，他就会继续推动舆情发展，反之他可能会设置阻碍，反对当前观点，甚至进行攻击，比如发布大量负面态度的帖子。由于在劝服效果上，舆论领袖与追随者之间的人际传播效果要好于大众媒体与受众间的大众传播，因此高校网络舆论领袖对高校网络舆论的健康发展有着极其重要的作用。
（三）“看不见的”舆论领袖既是挑战也是机遇
BBS上的话题虽然主要分成四类，但是根据调查的结果，无论哪一类话题，与发帖者是版主或者水车的帖子相比，学生都倾向于相信内容质量比较高的帖子，发帖人的id是什么，通常不被注意到。这可以推断出，BBS上的舆论领袖是隐形的，可以称之为“看不见的舆论领袖”，任何一次事件中，能依据自己的经验、发出质量高的帖子的id，都可能成为本次事件中的舆论领袖。因此，舆论领袖“看不见”的特点，增加了维护高校网络舆论安全的难度，其中既有挑战，也蕴藏机遇。
（四）多种因素影响高校网络舆论领袖的作用
1. 男女之间的性别差异影响
根据调查结果，男生通常比女生更相信那些他们所关注的id的发言，并且会更倾向于参照他们的意见行动，同时男生比女生更容易相信负面帖子传播的不利消息。这个发现对于高校是一个启示，在出现网络舆情事件时，应该更多关注男性BBS使用者的动态。
2. 是否担任过学生干部也影响舆论领袖对他们的作用程度
检验结果显示，当过干部的学生会倾向于更相信他们关注的那些id的言论，参照他们的意见行动。学生干部是在线下学生群体中具有较高威信和影响力的人，如果学生干部在网络舆情事件中受到网络舆论领袖的影响，他们的想法可能会在现实中带动他们的同学，导致网络舆情事件向现实蔓延，造成事态的扩大。因此在对网络舆论进行引导的同时，要注意在现实中对学生干部进行引导，培养他们不盲从网络舆论的习惯。
3. 个人发帖数量的影响
发帖大于10000的学生与发帖小于5000的学生在对舆论领袖的信服程度上有着非常明显的差异，越是经常接触BBS的人，越容易受到BBS的影响。这是因为他们与BBS上的舆论领袖交往比起其他人多，建立了一种更牢固的情感联系，成为了线上或者发展到线下的朋友。如果有网络舆情事件爆发，会借助人际传播在他们的圈子里得到较快蔓延。因此，在出现网络舆情事件时，首先针对那些发帖数量多的id进行引导，有利于更好把握和引导舆情。