基于舆情传播规律的高校网络舆情综合引导探研——以北京大学未名BBS为例

摘要：高校网络舆情的产生、发展，是消息、话题等内容通过网友的转发、评论和传播，从信息源地扩散到一个或多个网络平台，形成校园内外普遍的舆论反应的过程，这个过程特性与话题特点、网民群体特征和校园网络管理状况息息相关。针对舆情发展不同阶段的特点，有针对性地进行引导和管理、控制和疏导，进而提高思想政治教育和日常管理服务的水平，是高校网络管理工作的重要内容和舆情引导模式的基本前提。

关键词：舆情传播；高校网络；综合引导；青年学生

随着互联网的普及和发展，网络平台已经成为人们获取和传播信息的最快速、便捷的途径。特别是近两年来，社会网络化和网络社会化的趋势彰显，截至2011 年3 月，中国网民数已经超过4.77 亿[①]。有学者认为，网络等新媒体不仅在传播形态、方式和社会影响方面极大地超越了传统媒体，而且在政治、文化以及经济产业等层面逐渐成为绝对的主流媒体[②]。

相应地，作为互联网主要用户群之一的青年学生群体，高校网络舆论也日益成为影响他们思想和行为最为重要的因素之一。其中，高校BBS和青年群体参与较多的社会网络媒体平台，是高校网络舆情传播的主要阵地，也是高校舆情管理和引导的主要工作对象；从客观历史发展和高校工作需要考虑分析，高校BBS在校园网络舆情生成、发展和传播过程中更具主体地位。高校BBS作为网络舆论场，不可能脱离互联网整体舆论的影响，社会舆情热点和校园舆情事件，共同构成校园网络舆情热点的主要来源。基于这一生成过程和规律，笔者将针对不同的舆情属性及舆情的不同发展阶段，结合高校青年网民在这一过程中的角色特征，探讨相应的引导方法和管理策略，并提出如何引导网络自净、实现综合整治的政策建议。

一、社会舆情热点的校园化

社会热点的校园化，通常表现为社会事件在公众网络上引起了广泛讨论，形成了公众关注热点，继而通过网络传播进入校园网，成为学生网友关注的话题。这些事件通常与学校自身的运行管理关系不大，与学生利益联系不紧，但是涉及特定利益群体的利益或者社会公众普遍关心的重大议题。这类热点的校园化通常具有这样的传播路径：

当某些网友接触到一定的社会事件后，将其所见所闻以及对事情的观感发布到地方性论坛或综合性论坛如猫扑、天涯上。由于事件的敏感性或代表性，“爆料”得到论坛上没有直接接触这一事件的网友的关注，原始事件初步进入公众舆论的视野。此时的信息通常具有浓重的自述性质，往往既具有亲历、第一手信息的鲜活特征，又由于观察者自身的立场和局限性，形成具有真实性和片面性共存的描述。这一阶段是舆情开始快速传播、网民认知可能出现严重偏离事实的情况的早期阶段。

随着近年来SNS、微博类服务的迅速发展和普遍应用，舆情扩散的过程进一步加快，网民可以轻而易举地通过社会化网络分享、评论和参与讨论。与此同时，微博和社交网络信息负载量存在上限，微博的字数限制和社交网络海量信息的冲击，使得被传播的信息被压缩，流于简单化、模式化。在社会化网络中，人们倾向于和与自己思维方式、价值理念、行为特征相对近似的人交流和交往；经过网民的加工，那些更加极端和情绪化、简单化的描述更容易被受众接受，舆情事件因而存在严重偏离客观事实、基于预设的反对或支持的立场来组织论据和事实的发展倾向，这就是传播学中经常论及的“群体极化”现象。

和快速发展的商业应用相比，校园平台相对封闭、技术特征相对固化，在公众舆情的传播过程中形成了以接受、消化为主的角色特征，处于被动的地位。舆论事件一旦生成社会热点，便会冲击各大社会网络，各类热门论坛、微博、人人网等社交网站均可成为校园BBS各类舆情内容的来源。因此，社会舆论热点便依托现代互联网技术，走进了虚拟的大学校园[③]。

在社会舆情进入校园网络之初，校园网民群体就对信息有甄别筛选的过程。一般来说，涉及到高校改革、就业实习等关乎学生切身利益的话题以及与民族、国家和政治问题的内容较容易吸引同学的眼球。经过过滤，保留下来的信息则会引发同学们的新一轮讨论，由此推动社会热点向校园热点转化。

二、校园舆情热点的传播特征

校内话题的热点化，是指一些发生在校园内部的事件，通过校园网络的放大，引起校园内众多学子的共鸣，从而形成校园舆论热点的过程。校园热点内容所指一般涉及到很多同学所熟悉的人或事，有着明显的校园印记。它从一个个体事件发展为舆论热点的信息源和传播动力，往往来自校园内部。

在传播的初始阶段，信息转载等传播方式是舆情发展的主要途径。当此类校园舆论热点经过了最初大量的信息复制、转载之后，在达到一定数量的受众中产生不同观点的碰撞与争论，进一步推动舆情事件超越“新闻”本身继续发展，就成为校园舆情热点生命力新的主要来源。

校园网络舆论的发展过程，印证了传播学中的“沉默螺旋”现象——“看到这些趋势并相应地改变自己的观点的个人越多，那么一派就显得更占优势，另一派则更是每况愈下。”[④]根据北京市委教工委的一项调查，以评论性信息为主的校园舆论，其制造主体实际上只占青年学生的较少一部分，超过六成的学生在舆情事件中的参与以浏览、接受信息为主[⑤]。但是，这些由少数活跃网友深刻影响的舆论发展，却可以通过大量师生对信息的接受、谈论和进一步传播，实现持续的校园影响。

由于校园话题在众多网友中形成了延续的讨论，一旦成为校园舆论热点，还可能体现出很强的延展性，带动相关话题的讨论。2011年9月中旬，北大未名BBS关于保研政策讨论的后续阶段，由于网友对留校政策和比例的关心，话题由单纯的保研政策问题发展为学校招收研究生政策和本校、外校本科毕业生整体素质等的复杂讨论，原本单纯的政策调整话题一度变成对学校整体工作的议论。这种持续的、难以预测的话题发展，可能涉及网友关注的新的重大话题，为校园舆情的发展带来了众多的不确定性。

但是，一些网民的情绪化观点或水军炒作的噱头，尽管在公网容易形成舆论热潮，在校园平台上的影响却并不大。这和大学师生较高的科学文化素养、较为理性客观的思维习惯有重要的关系。特别是在论据充分、逻辑严密受到网友赞誉和认可的校园网络氛围中，公网平台那种充斥着推手和水军的引导、以人数多少或观点激烈程度与否决定舆论走向的现象较少存在；一些具有一定独立思考、理性分析的网络意见领袖，多能慎重、公正地看待问题，提出有见地的思考，成为舆情管理部门引导校园民意的有效支持力量。

三、校园网络舆情中的青年学生

青年学生群体是校园舆情传播的主体和客体，高校网络舆情传播的规律特点与之有着紧密的联系；作为高校日常管理和思想政治教育的重要组成部分，高校网络舆情引导必须始终围绕这个群体来展开。我们要结合校园网络舆情传播的不同阶段中学生网民所扮演的不同角色及所起的不同作用，有针对性地分析研究，总结形成科学、有效的高校突发事件的网络舆论引导模式，前提和基础工作就是对舆论传播过程中校园网民的角色和特征做具体分析。

在舆情传播过程中间，作为受众和传播主体的校园网民，在舆情发展的各个阶段扮演着观察者、传播者和直接利益相关者的角色。校园网民在舆情热点的产生过程中的参与，受到多个方面因素的影响：一方面，由于网民对公共政策、自身利益的关注，公共话题和校园话题能够引发网友的关注、咨询和讨论。高校青年学生既具备社会公众普遍的关注自身利益的现实特性，又较公众具有更强的信息搜集能力、更加激进的道德标准以及青年知识分子特有的社会理想，因此对于网络舆情事件的关注程度更高。因而，高校网络舆情热点既能够反映学生利益攸关的社会政策、校园管理议题，成为学校教育、管理决策的重要参考，又能够反映青年的价值取向和整体意识。在高校网络交流平台的管理和建设中，要营造增强其思辨性和教育性的网络环境，鼓励学生独立思考、慎重判断，从而形成具有独特魅力的校园网络文化，促使网友们自行得到一些较为客观、公正的结论，实现自主引导、自我净化、良性发展。

与此同时，作为网络舆论的传播者，青年学生自身并不总是具备足够条件和能力调查和确认事实情况，可能由于一时的义愤或者单方面的描述，对事件的情况作出先入为主的判断。这种认知的偏离尽管往往是无意甚至善意的，但客观上存在误导公众舆论、激化参与者情绪的可能性，不利于实际问题的稳妥解决。特别是一些涉及政治和切身利益的事件，如果在出现严重的事实误解和情感冲突的情况下成为关注热点，必然对校园网络环境乃至整个学校稳定运行起到干扰作用，造成多重消极后果。特别地，有些话题甚至可能由于媒体的关注和介入，成为社会公众关注的焦点，使校园网络舆情热点转变为公共舆情事件，进而引发社会公众的关注和质疑，进一步影响事件的善后处理和危机的有效管理。

根据在校大学生对公共事务方面的关心程度和信息渠道的丰富与否两个维度，可以将大学生分为四类不同的群体，其中以关心国家发展、学校建设等话题、关心公共事务但信息渠道少的群体占据主流。对于这部分学生的引导，首先应当推动信息的公开。以《新京报》、《北京晚报》对北京大学近期一些事件的报道和北大的主动、快速回应为例，学校及时发布客观真实的信息，让学生网民能够及时了解事件，可以避免被一些媒体歪曲、夸张的新闻炒作误导学生网民，造成更大的舆情热点。

四类人群中关心公共事务且信息渠道丰富的一部分学生，尽管并非学生主体，但是其思想相对活跃、网络活动相对频繁，对校园网络舆论环境起到了非常重要的影响。如何关注和引导这部分意见领袖，是高校舆情管理和网络思政教育的重要内容。目前来看，对这类学生的引导，主要基于对不合适的信息按照有关法规和站点管理规定进行快速、果断的处理，积极鼓励和引导他们对国家、社会和学校发展的健康有益的思考，鼓励他们关心国家的前途、命运，树立高远的志向；在法律法规、校规校纪允许的范围内，学校对对多元思想持相对宽容和善意的态度，努力营造健康宽松的校园文化氛围，使这部分学生对公共和学校事务的关心、关注得以转化为务实的思考、建议，促进学生的发展和学校工作的改进。

四类人群中，不关心公共事务和学校发展的两类学生是少数，他们对网络舆情的发展的参与非常有限，同时也是思想引导和教育的重要对象。营造校园网络舆论的良好氛围，对这类学生的引导教育也能起到较为积极的作用。

四、基于传播规律特点的校园舆论引导

相较于传统媒体，网络新媒体在信息传播方面最突出的特性是快速和去中心化的传播机制。相对而言，舆论热点的生成速度大幅提升，学校收集、分析网络舆论热点和意见，发布信息、实施引导的时间更加紧迫。通常情况下，校园舆情热点的形成需要一定的时间，在这个过程中，需要网络舆情管理部门快速、准确地报送学校有关管理部门和负责人，对涉及的问题进行调查和处理，发布权威、可信的客观信息，确保网络舆论环境的稳定有序。

青年学生网友关心国家改革和学校发展，但由于信息渠道不丰富、不可靠，造成疑虑和谣言在前述的传播过程中不断发展、扩散，造成了对青年群体的误导和伤害。校园舆论引导的核心是正本清源，促进校园网络环境的有序和谐。这对学校相关管理部门主要提出了两个方面的要求：

1. 提高快速反应能力，科学有效处置问题

由于舆情本身仍在不断发展变化，学校对舆情热点，特别是复杂的校内管理问题的反应和处理具有一定的时滞，参与网络讨论的网友也无法即时了解学校处理和协调的努力，这就要求学校管理部门重视网络舆情的收集、整理、研究，增强学校和网友的沟通和交流，建立积极互信的互动、反馈机制。特别是在涉及安全和稳定的突发事件上，更要强化反应机制，及时调查沟通，在最短时间内向广大师生发布可信的消息，避免谣言、流言的扩散造成不必要的恐慌和学校声誉的损失，确保善后工作正常推进。

2. 丰富网络沟通渠道，确保信息高效通畅

学校相关部门和工作人员应积极主动地适应手机、微博、SNS等新手段，充分利用现有的媒体工具，扩充信息接收和发布渠道。但是许多高校对这些新手段应用相对有限，校办微博形同虚设。目前，北京大学招生办等部门的微博已经上线，取得了一定的宣传、展示效果。除了充分运用新媒介、新技术外，舆论引导还应充分重视既有平台上相对成熟的信息发布、沟通机制，不断完善其功能。

目前，一些地方政府试行网络新闻发言人制度，实现了对网络意见的快速反应和及时反馈。高校作为一个复杂的管理主体，同样可以通过类似的专设沟通渠道实现主管单位与网友沟通的即时互动。针对网络环境和网络文化的特点，网络新闻发言人能够第一时间了解师生通过网络反映的问题和意见，及时反馈到主管部门，通过实际工作和及时回应，促进问题的研究和解决。

五、舆论引导的延伸和拓展

目前，本科学生的主体已经是“90后”，经历扩招、教改等一系列措施政策，中国的高等教育正由精英化向大众化过渡，上大学的目的发生转向，主体人群的目标发生明显转变。大学生群体更加关心个人、关注现实，更多地张扬自己的个性、表现自我。因此，思想政治教育需要在内容和形式上与时俱进、不断创新，使主旋律教育和学生的各种特点有机结合。

当前社会环境下，各种新型媒介裹挟着海量的信息，反复冲击和影响青年着学生的思想。舆论环境和多种媒体平台的发展繁荣，既大大扩展了人们获取信息的途径，也增加了人们分析、判别、求证的负担。特别是随着部分媒体商业化运作加剧，社会舆论更趋浮躁和功利化，一些意见领袖出于宣传炒作等不良目的，不断传播缺乏依据的观点甚至故意制造谣言，造成舆论环境的相对混乱和失序，《人民日报》、中央电视台均关注过微博等自媒体平台的谣言传播和信任危机。在这种情况下，高校舆情工作有必要超越基于学校日常管理和教育的网络舆论“管理和引导”模式，向全面、综合的育人方向不断探索：

一方面，针对青年特点，引导理性思考和科学判断。当代青年学生由于不同的社会环境、文化氛围，其价值取向、关注话题也呈现出多元和变化的趋势。充分把握这种规律和特征，有针对性地解答青年在国家政策、大政方针、社会管理、教育科研等方面的不解和疑惑，能够更有效地提升他们的理性思考能力和辨别是非能力，避免在疑惑和动摇的情况下受到消极舆情的干扰和影响，形成对舆论秩序的负面冲击。

另一方面，针对舆论环境状况，加强媒介教育。在新媒体管理的建章立制、规范管理等实践尚不能满足日益加快的发展需求时，媒介教育必然成为高等教育提升学生综合素质和社会适应能力的重要手段和内容。这要求高校将媒介素养教育纳入德育体系，一者引导学生增强辨别信息真伪的能力，使青年学生认识到媒体报道背后可能存在的种种影响因素，分辨复杂的媒体报道和网络信息，作出准确的判断和负责的选择；二者引导学生在熟练掌握运用各种网络新媒体平台，丰富信息渠道、加强沟通学习、提高自身素质的同时，逐步形成正确、合理的媒体网络意见表达方式，负责任地看待和行使自己合法的公民表达权利，自觉抵制不健康、不合理的网络造谣和不良信息传播，努力做守法纪、有道德的网络公民。

通过综合媒介教育，激发和鼓励青年网民的守法意识和道德自律，弥补网络立法规范的不足，可以增强网络舆论引导的积极效果，进一步保障高校网络环境的健康、和谐、有序。

执笔人：蒋广学 北京大学青年研究中心主任 副教授

周 航 北京大学青年研究中心工作人员 助教

蒋佩雯 北京大学社会学系2008级本科生

徐 鹏 北京大学法学院2009级本科生

黄昳婧 北京大学中文系2009级本科生