高校突发事件的网络舆论引导模式研究初探

 摘要：科学有效的处置突发事件是确保高校安全稳定的重要前提。在网络等新媒体极其发达的今天，突发事件的发生、发展和消亡始终与网络舆论的发生、发展和变化息息相关；突发事件的网络引导工作，已经成为高校突发事件管理的基本内容。通过长期的实践探索和理论思考，北京大学青年研究中心在突发事件的网络舆情处置过程中形成了确保舆论稳定基础上实现舆情转化的“一个目标”、“两线预警”、“三次干预”、“四类引导”、“五项转化”的 “1-2-3-4-5”网络舆论引导模式，从全面预警、分类处置、总结转化等多个方面提高危机干预水平和舆论管理水平，有效服务于高校的稳定和发展。

关键词：高校；突发事件；网络舆论；引导模式

 

一、突发事件的界定及其舆情特性

 

1.突发事件的界定

 

一般意义上，突发事件是指在人们没有任何思想准备或无法预知的情况下猝然发生的灾害性事件[1]。组织行为学认为突发事件会造成系统失衡、组织难以维持现状；从公共政策的角度来看，突发事件是指一定时限要求迅速作出决策的紧急事件乃至灾难。为此，我们将高校突发事件界定为在校园内引发的、以师生为参与主体，快速、广泛传播，形成舆论洪流甚至能够极速引爆危机的事件。

突发事件一般具备两个主要特点：一是事件发生难以预测，时间上具有突然性；二是事件本身重大、敏感且涉及公众普遍利益的情感和道德判断，容易引起较大影响或关注。突发事件通常本来是单一的、偶然发生的事件，但由于涉及人们普遍关心的如安全、公平等问题，容易刺激情绪，对人们的思想以及心理造成巨大的冲击。

 

2.突发事件及其与舆论传播的共生互动

 

在现代公共传媒尤其是网络媒体极其发达的今天，突发事件的发生、发展和消亡始终与舆论的发生、发展和变化息息相关。在突发事件与舆论反应的互动过程中，事件本身对社会的影响产生“滚雪球式”地爆炸性堆积，其舆论反响层出不穷，造成“曝光效应”。在此高强度曝光的环境下，公众往往会公开表达对突发事件的倾向性意见，形成具有群体压力的舆情事件。

突发事件的敏感性直接引发的情绪共鸣堆积，造成了舆论传播和扩散效应，与此同时，舆论的传播又能够对突发事件的发展和解决产生影响。谣言的传播、恐慌的扩散等失控因素，往往造成舆情事件消极影响的膨胀，而它们什么时候出现，以何种方式出现，出现之后其发展过程、趋势、实际规模以及具体时间和影响程度等等，是难以完全预测和有效把握的^[2]，而社会对于突发事件的舆论反应常常对事件起到放大、夸张的作用；通过舆情的传播传导，单一突发事件会引发更多事件的“涟漪”，带来多米诺骨牌式的连锁影响。

 

3.舆情事件的介入和引导

 

舆论的形成是大众传播、人际传播和认知心理三种相互作用的结果，容易造成群体意见极端化倾向。与突发事件相伴而行的舆情事件中，往往会出现一些不实的传闻或偏激的攻击，这势必为澄清事情真相、平息过激情绪带来干扰，不利于突发事件的有效解决，增加处置事件的成本。这种舆论一旦被别有用心者掌控、左右，会对民众情绪造成极大的干扰，影响人们的理性判断能力，将使突发事件处置陷入更为复杂和艰难的处境，并极可能影响公共安全及社会稳定。因此，及时介入舆论和引导舆论对于突发事件的有效解决具有关键性的意义。

 

4.高校舆情事件的特征

 

高校聚集着大量青年学生，这使高校突发事件的舆情特征更加独特：其一，学生思想单纯、活跃、易冲动，使得高校学生对突发事件的反应更加强烈，一旦形成舆情事件将持续一定周期，并产生相关联的后续影响；其二，由于社会各界对高校的普遍关注，突发事件相关舆情一旦以非理性或失真的状态向社会媒体传播，往往其影响还会扩大；其三，校园内突发事件往往涉及师生利益、学校管理等焦点话题，事件解决、信息发布、舆情引导、影响消除通常需要高校各管理部门同步、配合进行，因此需要一个成熟的、完备的引导模式和体系。

 

二、突发事件舆论引导原则及现实状况

 

目前，在政府部门和一些中央媒体及相关机构的研究中，已经形成了对突发事件舆论引导整体规律的总结和概括。

 

1.政府机构和专业学者方面

 特别是在面对突发事件的舆情处理的时机和艺术方面，政府机构和专业学者已经取得了一定的共识^[3]：

首先，尊重多元空间，拓宽表达渠道。关注舆情层面的信息发布渠道与社会情绪反应，在舆情产生传播中抢得先机，减少恐慌与猜疑在舆论中的负面作用。

其次，保障交流自由，推动信息开放。主管部门忙于现实中突发事件的善后处理的同时，更应重视权威信息发布与真相的公开，第一时间发布事件真相细节，避免受众由于真实信息难以获取而相信和传播其他来源不明的信息。

再次，保持顺畅互动，维护社会公正。保持与网民的顺畅互动与良性沟通，以谦虚谨慎的态度积极接受和回应批评和建议，学会倾听、学会回应、学会道歉，结合不同群体的利益诉求维护社会公正。

最后，规范网络管理，明确执法标准。网络管理部门对网络舆论的把握需要更加明确的标准、更加科学有效的后续处理管理；针对不良信息的源头人员，应当在民主与法制的轨道上，制定和落实科学的管理规范，严格依法处理和教育。

 

2.高校层面

 

从高校突发事件处理的角度来看，教育主管部门和高校职能机构在协同处理、教育转化等方面，也积累了丰富的经验，在实务操作方面形成了一套行之有效的处理和善后机制。北京大学在突发事件的应对和处理中，也形成和完善了一套完整的改进和提高方案[4]，其总体思路是：在日常教育方面，建立完善的教育机制、管理机制以及学生关怀机制，发挥教育的积极预防作用；在部门协调与合作方面，紧密结合日常管理，努力整合各方力量，明确各部门的分工与责任；在危机处理理念方面，坚持“以学生为本”，通过细致的关怀和全面的服务实现引导、解惑。

综观官方舆情研究和高校危机处理的研究和实践，目前在舆论引导和高校危机处理方面，管理部门和学者对舆情管理和危机的处理方面已经有了比较全面的认识。但是，目前国内在突发事件的舆情处理与干预，尚未形成稳定成熟的模式。这种情况存在多个方面的原因：目前的研究成果还没有完全转化为制度化的现实政策，某些舆情干预依然简单粗放；在不同的细分领域，很少有人提出较为完整和专门的舆情干预机制。

从高校网络舆情引导工作的角度来看，当前的网络舆情引导工作在科学化、精致化方面的水平还有待提升：

首先，舆情监测和引导机构与学校相关职能部门的合作交流机制尚未形成成熟的范式，往往一事一议，特事特办，缺乏系统总结，难以保障工作的持续性，难成其为系统的舆论引导模式；

其次，舆情管理机构往往在舆情发生之后才进行干预，失去了化解舆情事件于未然的最佳时机，难以掌握校园网络舆情工作的主动，缺乏科学性预测；

再次，舆论引导流程缺乏后续作为，消除和冲淡舆论影响之后，没有较为成熟的积累、反馈相关经验的传承和转化机制，难以对类似舆情问题的解决起到决策参考作用。

最后，舆论引导过于重视危机干预应用和突发事件管理，就舆情谈舆情，就稳定谈稳定，缺乏对危机与常态、稳定与发展的辩证理解，不能将舆情处置和研究成果有效转化为常态的发展建设资源。

 

三、关于突发事件网络舆论引导模式的探讨

 

在长期实务工作和案例积累的基础上，结合相关学科理论的科学分析方法，北京大学青年研究中心借鉴传统舆论引导模式的经验，充分考察了旧的分析引导模式的优势和不足，探索和实践了较为系统、全面的“1-2-3-4-5”立体引导模式，即“一个目标”、“两线预警”、“三次干预”、“四类引导”、“五项转化”，初步形成了具有普遍意义的高校突发事件舆论引导模式[5]：

 

1.一个目标

 

根据高校突发事件的不同起因和类型，对突发事件的处理善后工作具有不同的特征。高校的基本任务和基本特点，决定了网络舆论引导工作的基本目标是通过建设和维护健康有序的网络舆论环境，来确保校园环境的和谐稳定与青年群体的健康成长，这说明了突发事件的网络舆论引导工作一方面具有引导和教育的内容，另一方面也包含控制和管理的强制因素，并深刻影响着舆论引导工作的具体干预方向、操作尺度等等。

 

2.两线预警

基于传统引导模式在舆情前瞻性方面的局限性，理想的舆情引导模式必须将对突发事件的预警预判纳入完整的工作流程，将突发事件的预警机制作为日常管理的基本内容。

（1）内部预警

校园舆情预警首先要求高校网络舆论管理部门不仅清晰、及时地了解学校重大活动和各职能部门的重要举措，根据实际情况有针对性、有重点地做好应对后勤、交通、学习等热门话题性事件的研判准备。与此同时，还需要基于日常数据性和分析性材料的积累，在突发事件发生的第一时间，根据同类舆情的发生、发展特征，提前做好澄清事实、减少影响乃至肃清流毒的准备工作，不断提升干预引导的反应速度和处理水平。对率先发现的敏感话题、重大事件及时上报、通告相关职能部门，形成能够快速反应、能够把握舆情主动的信息交流机制。

（2）外部预警

舆论管理部门及其工作团队应当保持对社会公共事件和时事热点的高度关注，结合专业机构的舆情分析研究和自身积累的材料与经验，重点关注容易引起校园师生关注的公共议题，预测其在校园内可能产生的影响，做出提前的准备和反应。对于境内外媒体公开报道的常态热门议题，要注意关注网友动态和思潮，加以分析研究，及时清除不实、歪曲和偏激言论的影响；对于境外敌对势力大肆渲染的敏感话题和反动言论，加强警戒，及时分析，科学研判，为学校安全稳定工作提供及时、准确的舆情资料。

 

3.三次干预

 

突发事件舆情在高校的传播过程，是网络舆情管理部门舆论干预工作的主要对象。高校针对突发事件引发的舆论影响，以“理性看待，全面分析，区别对待，合理引导”为基本方针，舆论管理部门在舆情发生、扩展、转化的过程中，针对不同阶段的发展规律，形成 “三次干预”的完整流程和体系：

（1）一次干预——引导舆论于始发

网络舆情事件存在着从无到有、从小到大、发生发展的过程。基于网络管理者对社会时事舆情和学生动态的把握，在事件发生前预见可能发生的校园舆情事件，并在工作中善于发现潜在的舆论热点，对热点事件、活跃ID进行重点关注，这样就能对舆情的发展走向做出合理的基本判断。如果舆论热点本身在尊重事实、理性合法的范围内发展，管理者就没有必要进行干预；反之，如果发现网络舆论发生任何偏离轨道的现象，必须给予及时处理。这样，在舆论热点形成之初，管理部门即能够就对校园网络舆情状态和发展方向有初步的把握，并消除相当一部分由于反应不及时带来的舆情隐患。

（2）二次干预——化解矛盾于未然

网络舆论引起学生的关注和热烈讨论之初，往往仍然局限在校园网络之内，尚未出现向其它高校或社会媒体传播的趋势。如果放任舆情发展偏离事实，或者舆情讨论出现非理性趋势，舆论就有可能向外传播扩散，并且掺杂猜测、谣言和各种传闻，增加舆论干预的难度。“二次干预”工作的重点就在于确保事实信息权威性、准确性的前提下，在舆论事件发展过程中，及时、准确地披露和更新有关事实真相信息，充分利用学校各部门间形成的立体的信息交流机制，既在第一时间对舆论事件迅速做出反应，及时破除缺乏根据的谣言影响，把握舆论发展走向，为事件真实信息的公布赢得时间，又通过学校各部门间信息交流，查出事实真相，确立官方立场通过真实、可信、权威的信息引导舆论回归正常状态。

（3）三次干预——澄清误解于已然

在个别较为复杂的情况下，引导、管控尚未完全解除负面状况，舆情可能由于媒体介入或其他以外因素，在校内外网络广泛传播，引起社会范围内的关注，已经形成不良影响。校园网络舆情经过“一次干预”和“二次干预”后，发展到该阶段的可能性很低，类似的情况往往源于事涉重大或学校宣传部门应急预案未能及时起到理想效果，导致媒体片面引用或恶意编造对突发事件的描述和解析。由于这一阶段舆情的起因和发展已经逐渐脱离学校的直接干预范围，通常采用学校发布官方信息，并和有关媒体方面接洽，消除突发事件的后续不良影响，维护学校的形象；对于一些比较严重的事态，还需要法律手段的介入。

 

4.四类引导

 

针对每一类事件的不同特征，管理部门在舆情干预的过程中，往往采用不同的技术手段和处理艺术，力求更快、更稳妥地维护舆论环境的和谐稳定。按校园内外和直接利益相关性，将突发事件引发的网络舆情大致分为四类[6]：

（1）I类事件：和学生直接利益直接相关的社会事件

这类事件发生在校外，在国内社会或国际层次受到关注，且与高校青年学生的实际利益相关。这类事件本身都在全社会范围内具有广泛影响，作为网络环境和真实社会的有机组成部分，往往主导高校舆情的持续反应。由于事件对青年学生的实际利益有直接影响，大学生会直接在校园网上反映自己的所见所想。经过对舆情事件的预警和前期干预，舆情管理部门往往已经掌握了相关舆论的发展动态，能够结合舆情现状估计和预测舆论的发展态势。对此类事件，管理部门应当重点引导和鼓励高校师生将个人利益诉求和公共关注结合起来，发扬高校师生的爱国主义和理性关怀。

（2）II类事件：和学生直接利益非直接相关的社会事件

这类事件往往涉及当前社会问题、主流价值取向等重大议题有关，对其的讨论往往涉及政治体制、经济调控、舆论政策、反腐倡廉、军事外交等重要话题，学生网友基于个人喜好或价值观念做出反应。由于此类事件的真相不易核实，加之学生认识水平有限，学生容易受到外部虚假信息的干扰和影响，产生偏激的言论。对类似事件，舆情管理部门应重点关注外部信息的流入状况，保证主流舆论在校园网络的阵地，积极消除谣言和猜测对高校舆论环境的干扰，培养学生明辨是非、冷静思考的能力。

（3）III类事件：和学生直接利益非直接相关的校园事件；

相对社会事件，校内突发事件看似事情不大，但和广大学生直接相关，一旦形成舆论风潮，往往借助社会对高校以及对大学生群体的普遍关注，成为社会舆情的焦点。高校和公众网络之间的信息隔离、网友思考方式的差异，使得舆情信息经过高校和社会的分别扩大和再加工后，再次流回社会影响社会舆论，形成舆情信息内容上不可控的发展变化，加剧舆论引导的难度。对此类事件的处理，应当立足于信息公开、透明，明确学校的政策和态度，避免学生的揣测和媒体的歪曲报道，促进事件处理和讨论有序进行。对III类事件来说，加强和媒体的沟通和信息发布，能够有效地减少不必要的外部影响。

（4）IV类事件：和学生直接利益直接相关的校园事件

III类、IV类事件属于校园事件，其舆情影响具有一定的相似性。但是，由于IV类事件和学生切身利益直接相关，往往引发学生特别密切的关注，对其的妥善解决也需要学校实务层面的关注和研究。否则，一旦信息在传播的过程中产生扭曲和扩大，将会对高校形象产生不良影响，甚至在某些特别情况下，某些特殊话题会使校内舆情刺激社会舆情，导致I、II类事件的产生。这类涉及学生维权因素的舆情事件，往往通过事件的调查、研究和核实，提高管理与服务水平综合解决。

 

5.五项转化

 

传统舆情引导工作着眼网络引导、专注舆论处理，在舆情应对与干预过程中取得了一定的成效，但对舆情管理部门获得的宝贵资源和经验的转化利用不够系统、充分。从北京大学校园网络舆论引导工作的情况来看，舆情工作成果可以向至少以下五个方面转化，使之成为高校包括思想政治教育在内的多项工作的重要资源：

（1）文献历史资料归档整理

一方面，网络的普遍应用和无纸化办公的推广，使高校教学、科研、管理工作越来越依赖计算机和互联网的使用，产生了大量电子化的资料和文档，成为未来学校校史、档案的重要来源；另一方面，网络信息传播的便利廉价，使多媒体记录的留存成为可能，丰富了文化传承和宣传工作的素材。网络舆情作为北大历史和工作的重要见证，通过实时关注北京大学校园舆情的管理部门日常的积累和总结，也能够形成宝贵的历史资料和发展档案。

（2）青年思想动态研究

网络是当代青年，特别是大学生的重要生活平台和交流工具，是展示青年思考、反映意识变化的重要参考工具，能够实时、准确、丰富地反映大学生所见、所闻、所思、所想，因而能够提供青年思想动态的研究基础。网络舆论引导与管理部门通过各种案例的记录和分析，能够掌握相当一部分同学的思想状况，为高校思想政治工作和青年研究工作打好基础。

（3）舆情传播规律研究

青年学生是互联网服务的最活跃用户群体，在互联网发展格局中占据关键的地位。目前，网络时代传播规律方面的研究还相对宽泛、笼统，缺乏丰富的一线资料和细分的用户群体的分析和研究。网络舆论引导是管理者和研究者主动参与互联网发展进程的特殊方式，将为进一步推动互联网舆论传播规律的探索、为我国互联网管理和相关的法律法规政策的制订提供帮助。

（4）学校管理事务改革提高

网络工具的便捷、快速和匿名性，使校园网络往往成为学校各职能部门接受广大师生意见建议的窗口。通过网站、BBS论坛等多种方式，高校管理部门能够更加及时、准确地获得师生关于各种管理措施的意见反馈，使涉及校园管理实务的校园舆情能够转化为鲜活生动的信息资源，在此基础上形成可靠的工作范式。

（5）高校主流网络阵地建设发展

校园网络舆论引导是一项长期、常态的工作，它不仅包括应对紧急、突发事件和负面、消极舆情的功能，而且要求高校思想政治工作能够建设和巩固主流、正面、积极向上的网络思想政治教育阵地和校园文化网络平台。高校网络舆情管理部门在此项工作中具有先天的资源优势和理论准备，能够在被动保稳定工作的基础上，以发展的眼光和思路，主动推动高校主旋律文化阵地的发展建设。