高校院级新媒体平台建设初探——基于微信公众号“北大经院人”的运营实践

摘要：当前，新媒体正融入并改变着当代大学生的学习和生活方式。高校院级新媒体平台具有受众群体相对稳定、基本功能相对明确、舆情压力较为突出等特征，在受众喜爱度、内容影响力、舆情风险控制、创新定位等方面存在着诸多局限。因此，通过明确功能归属、激活原创动力、完善审稿机制、打造品牌等举措平衡好含金量与阅读量之间的关系，是建设好高校院级新媒体平台的关键。

关键词：高校院级新媒体；平台建设；运营实践

 

一、媒介即信息：新媒体平台发展现状

（一）新媒体的流变与特征

近年来，随着科技创新的加速变革，信息传播的速度、范畴、模式和效力也在加速变迁。相对于广播、电视、报纸等传统媒体而言，微信、微博、微视频等新生媒体的发展日新月异，正融入并改变着当代大学生的学习和生活方式。新媒体的出现，改变了人们接受信息的习惯性偏好，在让“人人都是媒体”成为可能的同时，也让舆论场愈发凸显出“众声喧哗”的特性，主要体现在以下几个方面：一是互动化和开放性，信息依托于新媒体瞬息万变，在多维聚合和发散过程中深入影响着学生的情绪和观点；二是个性化和标签性，在新媒体的传播语境中，特立独行的意见或情感比较容易被放大，进而固化形成学生的认知偏差；三是复杂化和敏感性，新媒体本身较强的集聚和扩散效应，对高等教育工作者的危机管理水平提出了更高的要求。

（二）高校院级新媒体发展现状

高校院系层面单位，为了更好地服务学生、扩大社会影响，无不顺应新媒体发展潮流，通过更新颖的平台和手段传播主流价值观。可以说，微信公众号已经成为各高校院系层面新媒体的“标配”。比如北京大学经济学院开设的“北大经院人”微信公众号，该微信公众号蝉联北京大学共青团系统微信排行榜冠军，累计发文超过1500篇，阅读量超过350万，总用户数超过23000人。其中多篇文章被社会媒体转载，促进了经济学科正能量传播。

二、服务与宣传：高校院级新媒体平台的特征

（一）受众群体相对稳定：服务学生群体

高校院级新媒体平台的内容聚焦于院系内部或校园内部，受众主要有本院系学生和其他院系潜在学生两类。高校中各个院系都有其特殊的院系文化，本院系学生是参与、影响和塑造院系文化的主要群体。当前，新媒体平台已成为各高校院系文化建设和传播的重要渠道，本院系学生也构成了平台的主要受众。此外，新媒体平台如果打造得生动丰富、创意多样，也会吸引一些其他院系的学生，而这部分受众群体往往带有分散性和随机性。

（二）基本功能相对明确：发布学院信息

高校院级新媒体平台的功能定位，主要是各类党建、教学、科研、学生活动等信息的发布及宣传。以“北大经院人”为例，常设“经彩青年”“经帆远航”“先锋榜样在行动”“经验值”“经次元”等特色专栏，报道内容主要涉及经济学院相关的学习周边、活动咨询、校园生活、人物专访、社会实践、心理咨询等。该公众号内容发布以原创为亮点，且功能属性与学科紧密相关，既能够激活学生兴趣、引起共鸣，又强化了经济学人才培养的现实指导。

（三）传播范围较为有限：以校内院内为主

高校院级新媒体平台大多立足广大学生需求，提供院内外多样信息，受众范畴相对稳定，内容结构与话语方式也较为固定。多年来，“北大经院人”在做好本职宣传工作的基础上，不断开拓创新，在创新网络思想政治工作、开展网络文化建设及利用网络开展学生工作等方面取得较好反响，在节日特刊、人物采访、学科特色栏目、心语征集、校内外攻略、生活小贴士和原创活动等多个方面均有优秀的建设成果。

（四）舆情压力较为突出：关系校园稳定

高校大学生群体密集，由于年龄背景、文化层次、生活圈层、媒介环境、价值诉求、思想个性等方面的相似性和融合性，在对待一些校内外焦点热点问题时，较易引发群体性认同和倾向，进而可能造成非理性的情绪或言论失控，最终形成相关舆情。而高校院级新媒体平台服务的直接对象就是大学生，不当内容不仅有损学院形象，也容易在学生群体中造成舆情，形成“次生灾害”。

三、公信力与影响力：高校院级新媒体平台建设中的难点

（一）官方身份固化了宣传话语，受众喜爱度有限

院级新媒体平台作为学院的官方媒体，承担着学院各项大型活动的报道工作、党团建设的宣传工作等。针对这些工作内容的宣传话语一般较为正式、严肃，形式上也要求较为正式。这种官方宣传话语在一定程度上有利于体现发布内容的权威性，同时也与基层党委所熟悉的宣传工作方式较为契合，有利于保证发布内容的质量、降低宣传带来的舆情风险。但同时，相对固化、保守的宣传话语难以得到青年学生的喜爱，院系官方新媒体平台的发布内容难以得到广大学生的自发转发传播，甚至在学生群体中出现“看到标题就不想点进去”的情况，不利于院系影响力的扩大。

（二）服务职能固化了平台形象，内容影响力有限

发布各类课程信息、学业手续、管理通知、食宿指南等信息是学院官方媒体平台的重要职能之一，这些内容有助于解决学生刚需、便利学生生活；然而，这也让很多公众号的用户形成了先入为主的刻板印象，即院级新媒体平台首先是“信息服务”的工具，而不是致力于“宣传传播”的媒体。加之存在上述宣传话语问题，部分用户更多关注“实用信息”，对“官方发布”兴趣不高，这客观上进一步固化了用户对平台的印象。这种情况，一方面导致用户对院级新媒体平台发布内容的期望值和关注度降低；另一方面致使平台的运营团队创新宣传形式的动力有所弱化。

（三）学生参与有助于平台建设，但同时增加了舆情风险

学生自主创作一定程度上提升了新媒体平台的“媒体”属性，但对导向把握、内容审核提出了较高的要求。目前，很多高校院系的新媒体平台由学生参与或一定程度上主导运营。青年学生有活力、有创意、熟悉同龄人的话语方式，往往能通过活泼、幽默的表达为官方的宣传话语提供调剂，其自主创作的内容也较为贴近当代大学生的生活，容易得到平台用户的喜爱。学生的参与有效地缓解了宣传话语固化、平台形象刻板的问题，有利于发布内容的广泛传播以及公众号影响力的扩大。但是，青年学生的政治素养仍需提升，面对争议话题及舆情热点时缺乏成熟的判断力和应对经验，很容易在“官方”平台上夹带“私货”，客观上增大了宣传工作中的舆情风险。

（四）平台定位约束了宣传内容，宣传创新需要慎之又慎

官方平台不宜将流量作为内容发布的主要指标，让学生喜爱也不等于一味取悦学生。如何在“权威发布”与“读者喜爱”之间取得平衡，是院级新媒体平台建设的难点。一方面，较为正式的院系新闻、各类通知及实用信息的发布，是院级平台应该承载的核心职能之一，也使得院级平台须采有别于社会媒体的运营思路和运营方式。另一方面，官方平台的权威性质也要求其保证一定的严肃性，不能为了提升学生喜爱度而无底线地幽默、抒情、蹭热点；院级平台不能为了追求阅读量、关注数，而损害了学院平台的公信力和权威性。理性的价值取向应当是既要确保“规定动作”高质量地完成，也要利用有限的宣传资源让“自选动作”能够吸引更多读者，扩大院系影响力。

四、平衡含金量与阅读量：微信公众号“北大经院人”的经验

（一）设置固定专栏，明确公众号细分功能归属

厘清院级微信平台的几大职能：信息发布、新闻发布、榜样宣传、原创内容，开设相应专栏，方便用户“各取所需”。开设“北大经院新闻墙”专栏，整合每周重要新闻、通知，便于用户一站式了解学院动态；开设“先锋榜样在行动”“国奖得主风采”“辅导员风采”“经彩青年”专栏，展现学院优秀党员、奖学金得主、优秀辅导员、学生骨干等优秀人物风采；开设“经验值”专栏，分享各类实用信息、校园生活攻略等内容；开设“经次元”专栏，发布学生运营团队自主创作的各类内容。

（二）建立编制部制，激发学生自主原创的动力

为了进一步激发运营团队学生的自主原创动力，同时降低特定创作者的个人趣味对原创内容的影响、进一步降低舆情风险，“北大经院人”采用编辑部架构。每月编辑部成员召开选题会，制定本月的宣传计划、明确关键宣传节点、对各原创策划进行讨论，通过“头脑风暴”激发创意、完善策划；通过集体决策敲定本月的宣传安排。编辑部主要讨论原创内容，相对独立，学生拥有较大的自主决策空间；同时，编辑部由政治站位高、经验较丰富的高年级学生主导把关，有利于降低舆情风险。

（三）完善审稿机制，确保文章发布的合规与得体

制定《北京大学经济学院网络媒体平台内容管理条例》，完善发布内容审核流程。由编辑部、学院团委、学生会、学院其他学生工作相关部门预约投稿并一审把关，由运营团队负责人二审把关，由学院团委书记、副书记终审并最终发布；同时，针对院级重大活动的新闻报道、针对社会热点的观点性内容须经过院系主管领导审批发布。设立奖励机制，根据阅读量2000次、5000次、1万次以上三档标准为创作者发放稿费，激励运营团队创作高质量内容。同时对发布内容出现错漏的运营者进行追责。

（四）打造品牌栏目，塑造公众号的“调性”与“人设”

以“始于文字，不止于文字”为理念，塑造“关心经院学子”与“关注北大生活”的公众号调性。“经次元”品牌栏目致力于以经济学院学生的视角，观照当代大学生生活，也让读者们看到“经济学学生眼中的世界”。其中《研究证实，周六18:00的学五食堂平均有24.2065对情侣》《真正的理性人，从不说“多喝热水”》《今天你“氪金”了吗？》等文章，或以经济学的理论解读日常生活中的常见现象，或以经院学生的思维去“重构”我们已经习惯的思维定式，语言风趣幽默，得到师生们的广泛转发。这些内容从选题、策划到落地，都在考虑一方面迎合读者的兴趣、把握读者的“痛点”，另一方面展现学院的特色、传递学科的“正能量”，紧密贴合“关心经院学子，关注北大生活”的公众号调性。

 

 

作者简介：刘家玮　北京大学经济学院团委书记　讲师

　　　　　周　超　北京大学经济学院院长助理、办公室主任　助理研究员