媒体融合发展背景下的高校共青团全媒体传播格局构建研究----以共青团北京大学新闻与传播学院委员会为例

摘要：在媒体多种要素深层次全方位融合的背景下，媒体融合为新时代高校共青团开展工作提供了新的历史机遇和挑战。作为党的助手和后备军，高校共青团建设全媒体传播格局已成为必然趋势。文章结合共青团新闻与传播学院委员会全媒体传播体系的建设现状、经验及存在不足，尝试为高校共青团的媒体融合工作提供相关经验借鉴。

关键词：媒体融合；高校共青团；全媒体传播格局

 

2019年1月25日，中共中央政治局第十二次集体学习会议上，习近平总书记提出，要加快推动媒体融合发展，构建全媒体传播格局。^[1]近些年来，随着移动互联网和新媒体技术的发展，媒体格局与舆论环境发生了深刻变化，新媒体的影响力日渐增强，舆论工作面临重要调整。对于肩负青年引领作用的各大高校共青团来说，如何建设、如何用好媒体成为工作的一个重点和难点。

一、媒体融合下全媒体传播格局构建背景

（一） 相关概念

1.媒体融合

目前，国内外关于“媒体融合”的定义主要有狭义和广义两个层面。狭义的“媒体融合”多为“技术融合”之意，认为媒体融合是指多种媒介形态的相加、相融。而广义的“媒体融合”不仅是技术、渠道的融合，还包括在组织、内容、管理等多重要素的全方位的融合。

2．全媒体

“全媒体”顾名思义，即完备、全面的媒体。从广义上看，是整合文、图、声、光、电等，通过文字、声音、网络、通信等传播手段进行传输，全方位、立体化地展示传播内容的一种新的传播形态。^[2]从狭义上看，指整合优化传统及新兴媒体资源，在传播内容、渠道、组织等层面的业务实践。在实践中，全面性、系统性是“全媒体”的重要特征及要求，旨在对多种媒体形态和传播形式进行有机整合，达到各种媒体手段优势互补、提升传播力的效果。

（二）媒体融合背景下的全媒体传播格局构建

1.媒体融合背景下的“全媒体”发展

媒体融合在我国的发展主要经历了从“相加”走向“相融”两个阶段。作为媒体融合的重要手段和实现途径，“全媒体”经历了“多媒体”、“跨媒体”再到“融媒体”的发展过程。

初期的“全媒体”多为“多媒体”或“跨媒体”之意。早期“融合”更侧重于“技术”上的“相加”，通过将各种不同的技术和媒介形式的汇集，使各种媒介呈现多功能的一体化。在此理念下，我国进行了电子报、电子杂志等实践尝试。但是，物理的简单“相加”并没有发挥1+1>2的效果。

因此，“相加”逐渐走向“相融”，“全媒体”含义向“融媒体”发展。这不仅强调媒介形式的拓展，也更注重多种媒介手段的有机融合与互补，充分适应了不同平台及用户特点，形成高效系统的传播体系，提升在内容生产、传播形态、组织管理等方面的融合质量，“中央厨房模式”就是这一阶段尝试的优秀产物。

2.媒体融合背景下构建全媒体传播格局的意义

在媒体融合的背景下，构建全媒体传播格局对我国来说有着重要的战略意义。首先，传播格局的变化对社会舆论环境产生重要影响。一方面，传统媒体原有信息渠道优势被打破，舆论引导及议程设置能力大大减弱。另一方面，互联网的匿名性使得谣言传播和网络集群更为快速便捷，网络生态安全受到严重挑战。在此情况下，系统整合并充分利用多种传播方式是净化当前舆论环境、提升我国舆论引导能力的重要手段。其次，构建全媒体传播格局是讲好中国故事的需要。当前我国正在努力推动国际传播新秩序的建立，但是国际主流话语权依旧掌握在西方少数国家手中。因此，打造全媒体传播格局，提升我国在国际上的影响力与传播力也成为对外工作的重中之重。

从国家政策来看，推动媒体融合，构建全媒体传播格局是我国的一项重要工作。早在2006年发布的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》及2007年的《新闻出版业“十一五”发展规划》两部文件中，就已经公布了“全媒体应用整合平台”等媒介规划建设项目。2007年，新闻出版总署正式启动了全媒体数字采编发布系统工程项目。^[3]2013年8月，在全国宣传思想工作会议上，习近平总书记提出“要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点” ^[4]，媒体融合被正式提上国家议程。2014年8月18日，中央第四次“深改组”全体会议《关于推动传统媒体新兴媒体融合发展的指导意见》将“媒体融合”上升到国家战略。2019年1月25日，习近平总书记在主持中共中央政治局第十二次集体学习时强调，“要全面把握媒体融合发展的趋势和规律”“推动媒体融合向纵深发展”。^[5]政策支持也成为媒介融合趋势下全媒体格局建设的助推剂。

 

二、高校共青团媒体应用现状研究

（一）高校共青团职能及工作形式的演变

作为新时代引领高校青年的团组织，高校共青团主要有两大职能：思政引领工作是核心；助推学校“双一流”建设是新时代要求。

高校共青团工作方式带有时代的印记。互联网普及之前，共青团活动均为线下形式。二十一世纪初，随着飞信（2007）、人人（2009）、微博（2009）、微信（2011）、抖音（2016）等互联网媒体的普及，高校共青团积极融合现代媒体形式，形成了“两微一端”“两微一抖”的基本格局。据《中国高校微博发展报告》统计，到2018年，高校官方账号已经超过4915个，团委、学生会及社团账号超过24000个，各高校初步完成了从被舆情热点倒逼开通新媒体传播平台到积极主动搭建新媒体传播矩阵的思想转变。

（二）高校共青团全媒体格局构建面临的问题

全媒体打破了传统的报纸、广播、电视等单一媒体的范畴，在给高校共青团宣传工作带来机遇的同时，也带来了前所未有的挑战。

首先，主流思想难以完整传达到位。一方面，国家主流媒体网站和学校官方网站发布的信息较为严肃，娱乐性很低，易被青年学生忽略；另一方面，学校无法有效过滤外部信息，且青年学生逐渐在信息传播中成为主体，这也加大了宣传工作的难度。

其次，全媒体构建对高校共青团工作人员提出了更高的专业要求。新媒体技术转型升级速度快，宣传人员要及时熟悉掌握不断更新迭代的新媒体传播规律，加紧进行运营机制创新，培养媒介运营管理的新媒体生态思维。然而，当前高校工作者利用新媒体的意识仍相对滞后，在新媒体组织和队伍建设方面准备不够充分。

 

三、北京大学新闻与传播学院共青团全媒体传播体系建设情况

（一）北京大学新闻与传播学院共青团基本情况及突出特点

共青团北京大学新闻与传播学院委员会（以下称“新传团委”）成立于2010年，是兼具思想性和服务性、实践和理论研究并举的基层学习型团组织。目前，新传团委按照“凝聚青年、服务大局、当好桥梁、从严治团”的四维工作格局，全面扎实地推进落实团的各项任务，做好青年领路人。近年来，新传团委结合学科优势，在媒体运用、思想引领上采取了一系列尝试，一套立体多样，传播能力较强，覆盖各年级青年、各媒介形式、各学生团体组织以及各基层团支部的全媒体传播体系日趋完善，团组织在青年学生中的影响力不断增强。

1.专业优势突出，为媒体融合奠基

学院设本、硕、博三种学历层次，专业研究方向涵盖领域众多。此外，新传团委还负责指导北京大学新媒体研究院的共青团工作。总之，新传团委对应的青年团员在传媒研究方面专业度高、关注度广、接受度强，开展媒体融合、建设全媒体传播体系的基础扎实。

2.规模优势明显，年龄段覆盖齐全

学院学生规模大致为五六百人，体量适中，适于开展创新性媒体融合尝试，既避免了因为受众基数过大而导致的传播效率误差，又一定程度上在避免了小院系开展尝试不具有普适性的问题。并且，学院本硕博设置齐全，各年龄段分布合理，代表性强，相关工作经验具有全校层面上的推广意义。

3.留学生比重大，跨文化交流优势显著

学院留学生占比30%左右，学生日常学习生活中跨文化交流场景多。面对多元文化的交流碰撞，如果不以青年喜闻乐见的方式传播主流价值声音，青年学生就很可能被其他文化价值所吸引，从而偏离主流思想。将媒体融合向纵深发展推进不仅有利于做好青年思想引领工作，还有利于中国文化和社会主义核心价值观与留学生群体文化价值观进行多元交流。

（二）共青团北京大学新闻与传播学院委员会全媒体传播体系建设现状

面对媒体格局变化，新传团委牢牢把握媒介发展趋势，尝试建设富有新传特色、北大风格的全媒体传播体系格局。经过几年探索，围绕学生在学习、学工、实践、文体、志愿服务等方面的成长成才需求，新传团委多方联动、整合资源、明确定位、坚持主线，以全媒体传播体系建设为抓手，扎实稳固地凝聚青年、服务青年、引领青年，在诸多方面取得了不错的成绩。

本研究就新传团委开展的相关活动普及情况及产生效果对校内同学进行了问卷调查，有效问卷总计147份。其中绝大部分受访者（129份）为新闻与传播学院学生或教职工，其余为北大非新传院系同学，在一定程度上反映了新传团委活动在全校的辐射情况。

图 1 ：新传团委媒介覆盖情况统计结果

1.提前介入，多方联动，在全面凝聚青年的基础上扎实推进思想引领

发掘新媒介优势，探索新生培养新模式。在传统媒介语境下，对新生的了解和培养始于报到后。随着媒介更新，新传团委从2010年开始尝试转变新生培养模式，开学前就建立新生QQ群，2012年微信普及后开始尝试QQ、微信双轨并行模式，积极探索搭建更高效、服务性更强的新生联络平台；线上7*24小时解答新生疑惑，通过沟通接触了解新生习惯，为后续工作开展奠定基础。

借助“朋辈”力量，通过线上线下沟通提升新生归属感和凝聚力。“朋辈计划”是新传团委探索建立的学生互助成长平台。“朋辈”辅导员与新生年龄相差小，沟通障碍少；同时又了解大学生活，可以为新生提供充足的学习与生活经验。朋辈从新生入学前的线上联络开始，在“一对一”沟通中帮助新生快速适应大学生活，助力新生将入学前的“线上初印象”顺利转变为入学后的“线下归属感”。问卷结果显示，“朋辈计划”由师友推荐力度较大，受访者中共有65人参与该活动，广受好评。

以团校为载体，整合传播内容，实现交互式传播。为帮助新生更好地获取知识技能、快速成长成才，新传团委秉持“自主办校，联合提升”理念，在开办学院个性化课程的同时，与元培、国关和政管等学院建立联合团校，打通人才培养通道，着力建设全媒体团校培养模式。线上教学培养新生的设计、写作及新媒体运营能力；线下教学培养新生的沟通、实操与应用能力，通过“线上+线下”模式，打通传统媒介与新媒体平台，同时将思政引领工作贯穿其中，培养德智体美劳全面发展的新传人。

顺应媒介发展新形势，建设“新传人”新媒体传播平台。新传团委于2013年就开始尝试创建官方公众平台“新传人”。新环境下，“新传人”以贴近青年为原则，秉承“让媒介技术服务师生、让公共服务切实有效”的服务意识，采用内容丰富、形式多样、风格活泼的方式记录新传生活，传播新传声音，讲述新传故事，弘扬新传精神。同时，作为南门读书会、新传故事、留学生笔记等专题活动的首发平台，“新传人”充分调动学院学生的写作积极性，为新传青年提供了一个既能展现青年风采、又能锻炼专业能力的媒介平台，成为新传团委引领青年思想，培养专业人才，展现学院风采的全媒体传播矩阵的重要部分。问卷调查的结果也表明“新传人”是新传团委最为有效的宣传途径。

图2：新传团委媒介覆盖情况统计结果

理论与实践相结合，探索“团委活动+专业课程”工作新方法。新传团委充分激发新传社、派设计协会、影视创作协会等学院挂靠社团的积极性，并与北大电视台建立联系，为学生提供新闻、广播、平面设计、视频编辑、影视创作等全媒体多元实践平台。此外，团委还创新工作模式，将团委工作同专业课程相结合，团委老师参与部分专业课程的考核，如协助“新媒体导论课程”辩论赛的评审工作，将共青团思政引领工作融入教学中，培养和凝聚青年团员，引导将专业素养与共青团职责使命相结合。

2.围绕需求，整合资源，在强化“线下+线上”的格局下切实服务青年

传统媒体思维下，团委工作不乏“大水漫灌”形式，即主动提供一系列课程、资源、活动，忽视不同个体的差异化需求，资源难以全面高效配置，效果也常常不尽人意。互联网时代，新传团委更注重围绕个体需求，以学生“用户体验”为核心，建立线上线下互动机制，创新“精准滴灌”式工作模式。此外，新传团委还整合线下和线上传播途径，建设立体传播体系，主要围绕“就业”与“实践”两部分切实服务青年、锻炼青年。

以需求为导向，“线上联通+线下指导”精准高效开展就业指导。针对学院同学就业意愿强、行业针对性高等特点，院团委线上利用覆盖全院毕业生的“邮件+公众号+微信群”三平台，及时发布最新优质就业、实习信息。线下定期开展“新传就业分享沙龙”，邀请优秀毕业就业生分享职业规划与行业动态；协助蓝色光标、中央人民广播电台、江苏广电等举办宣讲会；整理编辑《新闻与传播学院就业手续办理指南》，建立更加高效的就业手续办理流程。利用多种媒介形式，整合线上线下资源，尽心尽力为学生就业创造良好条件，打下坚实基础。

在实践中促成长，打造“即时、精准、平等、互动”传播模式。学院每年向新闻传播专业机构以及边远山村等社会基层派出学生实践团，通过深入社会、走进基层的实践方式，帮助新传学子提升专业素养与社会责任感。在带领成员完成线下实践的同时，要求实践团领队做好文图视频记录工作，并在线上进行传播交流和总结评比。新传团委正着力打造“线下实践+线上传播”的实践模式，线下实践培养青年服务社会的格局和站位；线上传播交流和总结评比巩固实践成果。既展现新传青年风貌，又为此后实践留存经验。

3.明确定位，当好桥梁，紧密围绕“一心双环”团学组织格局激发青年组织活力

2016年11月25日，共青团中央和教育部联合印发《高校共青团改革实施方案》，首次明确提出“构建党领导下的‘一心双环’团学组织格局”。“一心”，即以团委为团学组织的枢纽和核心；“双环”，即以学生会、研究生会为学生自我教育、自我管理、自我服务、自我监督的主要学生组织，以学生社团为外围延伸辐射范围。

当前新传团委挂靠四个学生社团，分别是新闻与传播通讯社、派设计协会、影视创作协会、健康传播协会。各学生社团在学院团委的指导和帮助下，明确自身定位和发展方向，向新闻、平面设计、影视制作和健康传播等不同媒介形式和内容方向发展，通过相互区分的异质化发展方向和紧密团结的组织化联络方式，构建起了一个以新传团委为核心、以学生社团为单位、以青年学生为链接的全媒体组织网络。

同时，新传团委鼓励学生会及挂靠学生社团作为学院全媒体体系建设的“试验田”，积极探索多种媒介平台发展经验，如新传学生会在“南门风采”体系下举办南门观影会，影视创作协会定期举办视频制作指导交流会和观影会，健康传播协会举办“破除健康传播中的谣言”主题VLOG视频大赛等。

总之，新传团委明确自身“核心”与“桥梁”的定位，注重联系、引导、服务青年组织，针对不同青年组织的特点和媒介形式的长处，尝试搭建一个以学院团委为核心、以学生组织为抓手、以全媒体体系为平台的新传青年组织体系，全力推进新传团委全媒体传播体系建设。

4.坚持主线，适应变化，坚持组织覆盖与工作覆盖相结合的原则强化基层建设

2019年2月，共青团中央印发《关于加强新时代团的基层建设 着力提升团的组织力的意见》，指出加强基层团组织建设必须坚持组织覆盖与工作覆盖相结合的原则。为此，要按照“青年在哪里、团的组织就建在哪里”的要求，优先在青年聚集的地方建立团的组织。

媒体融合背景下，网络空间成为青年学习生活的新空间、移动互联网成为青年接收信息的主渠道。新传团委坚持“围绕中心、服务大局”的工作主线和“组织覆盖与工作覆盖相结合”的原则，将团组织工作延伸至网络等媒介空间中。新传团委建设团支部微信群，不再通过班级传递团组织信息，一方面适应当下青年网络交流方式，提升信息传递效率；另一方面明确班团各自职能，避免“以班代团”、团组织职能弱化，强化了基层团组织工作的规范性。

同时，新传团委鼓励基层团支部充分挖掘全媒体高效组织化运作的优点，积极开展线上交流和学习活动。例如，纪念五四运动一百周年大会期间，各团支部组织青年团员在旅游路上、宿舍楼中、家中等通过电视直播、网络直播和文字转播等多种形式观看大会，在支部微信群内交流学习心得。团员青年利用媒体网络彼此连接，基层团支部活力、凝聚力和创造力显现。

（三）存在不足

1.现有传播体系中存在碎片化、娱乐化倾向

青年正处于人生观、世界观和价值观的重要形成发展的重要时期，其所接触信息的性质将对其理想信念、价值理念和道德观念产生重要影响。当下信息传播的海量性、多元化、碎片化，使得各类讯息和社会思潮冲击着青年学生的思想，共青团思想引领工作难度增大。

当前新传团委宣传渠道主要是“新传人”，但实际上其中深刻优质的文章远远少于娱乐化、快餐式的文章，且前者的阅读转发量等数据也远远落后于后者。如《南门读书会|聚焦：信息超载时代的新闻与真相》这篇优质文章阅读量仅有不到200，这说明当前新传团委在全媒体建设及宣传工作中存在碎片化、娱乐化现象。

因此，学院团委在加快推进全媒体融合发展进程的同时也应扎实做好内容建设，通过理念、内容、形式、方法、手段等多方面的创新，提升媒介传播内容的质量和水平，以高质量的内容和生动活泼的形式吸引青年对优质内容的关注，扩大主流价值影响力版图，让党团的声音在青年中传得更开、传得更广、传得更深入。

2.全媒体体系建设不充分不完善

全媒体格局发展不充分。新传团委全媒体传播平台建设仍处于初期阶段，许多媒介形式未发挥积极效用。当前新传团委未开通官方微博账号，未利用微博的广泛性、便捷性等优势；同时，“北京大学”客户端内设有院系介绍部分，但学院团委对此不够重视，内容设计不足以彰显学院特色；短视频方面的利用则更显欠缺，“抖音”是当前青年使用最多的短视频软件，但学院至今仍未尝试利用短视频平台传递新传声音，展现新传形象。

全媒体传播意识有待提升。尽管新传团委已经踏出了全媒体传播体系建设的步伐，但整体工作观念风格仍更偏重传统模式，全媒体传播意识有待提高。如在线上团组织建设中，线上团统信息不完善，“北京共青云”系统利用率不高，团员不主动响应工作部署等问题时有出现。同时，网上课程资源利用不充分，在团中央部署开展的“青年大学习”网络主题团课中，学院团委没有充分调动团员参与网上学习的积极性，也没有坚持跟进团员的学习进度。

全媒体传播空间有待拓宽。习近平总书记在2019年中央政治局第十二次集体学习中强调，要在构建对外传播话语体系上下功夫，不断提升对外传播效果。当前，全媒体融合发展正在编织一张无边界的信息传播网，高校舆情时刻牵动全国神经。高校共青团应充分利用各种媒介平台，向外界展现高校青年的风采，但新传团委宣传工作主要面向本院及本校师生，对外宣传和形象展示意识不够，外界对学院形象认知模糊、了解不够，向外传播的话语不足。

 

四、总结

 

媒介融合背景下，新传团委围绕青年学生各方面成长成才需求，多方联动、整合资源、明确定位、坚持主线，以全媒体体系建设为抓手，扎实稳固地凝聚青年、服务青年、引领青年，初步形成了富有新传特色、北大风格的全媒体传播体系格局。

但新传团委全媒体传播格局建设仍处于初级阶段，发展尚不充分，全媒体传播意识有待进一步提升，全媒体传播空间有待进一步拓宽，在“两微一端一抖”的利用、工作模式的创新、对外形象的宣传等方面还有诸多提升空间。

总之，新传团委的全媒体建设经验，对积极探索媒体融合在新时代共青团工作中的多元化、立体化、纵深化发展，具有重要借鉴意义。

 

 

作者简介：侯　琳　北京大学新闻与传播学院团委书记　讲师

          张冉玥　北京大学新闻与传播学院2017级本科生

          俞昭君　北京大学新闻与传播学院2018级专业硕士

 

 

参考文献：

[1][5]习近平.推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].中国报业,2019(7):5-7.

[2]罗鑫.什么是全媒体[J].中国记者，2010(3):82-83.

[3]石长顺，景义新.全媒体的概念构建与历史演进[J].编辑之友，2013(6):51-54.

[4]加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展[EB/OL].http://politics.people.com.cn/n/2014/0423/c1001-24930310.html.