校园网络热门话题分析及舆论领袖引导策略——以北大未名BBS为例

摘要：舆论领袖在网络舆论形成和发展过程中起着重要的作用，对高校网络舆论领袖进行分析并合理引导对维护高校校园稳定有重要意义。文章通过实证分析，深入剖析校园热门话题，在此基础上提出引导和管理高校网络舆论领袖的策略。

关键词：舆论领袖；校园稳定；思想政治教育

网络舆论是在互联网上传播的公众对某一焦点所表现出的有一定影响力的、带倾向性的意见或言论[1]。由于网络传播速度和传播形态的特殊性，网络舆论一般受到较高程度的关注。有研究表明，舆论领袖在网络舆论形成和发展过程中起着重要的作用[2]。高校网络舆论是整个网络舆论中的重要部分，高校网络舆论领袖在高校网络舆论中具有重要的影响力。文章通过实证研究，结合舆论领袖考察指标体系[3]，对高校网络舆论热点事件进行分析，在此基础上提出对高校网络舆论领袖引导和管理的建设性意见。

一、研究背景和目的

随着互联网的飞速发展，网络逐渐成为民意表达的重要途径，网络舆论在整个社会舆论中占据越来越重要的地位。根据中国互联网络信息中心2012年7月发布的第30次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，我国网民数量达到5.38亿，其中学生所占比例到28.6%，远高于其他群体。而随着高校校园网络的普及和发展，如高校BBS、人人网、微信、微博、QQ群等网络媒体的出现，高校网络舆论形成迅速，已经成为当前影响大学生思想和行为的新兴力量[4]。相关研究表明，网络舆论的形成具有自发性、内容具有庞杂性、论点具有分散性，过去统一监督和引导的思想政治教育手段在网络环境下难以产生效果。如果不能充分掌握高校网络舆论的形态和规律、做好网络思想政治教育工作，放任非主流思想的传播和影响，对高校校园安全与稳定的思想和行为可能起到消极作用[5]。

加强网络思想政治教育、维护高校校园安全与稳定，一直是整个大学生思想政治教育的重要组成部分。拉扎斯菲尔德等提出的二级传播理论指出，舆论领袖在信息传播中扮演着非常重要的角色。此外，有研究提出，高校网络舆论呈现出“少数学生是制造网络舆论的主体，并对多数学生的思想和行为产生影响”这一特点[6]。因此，对高校网络舆论领袖特征进行分析，对于分析研究、合理引导校园网络舆论，维护高校校园安全与稳定具有重要意义。

本文以北大未名BBS为例，通过理论探讨和实例分析，剖析舆论领袖特征，提出富有建设性的高校网络舆论领袖引导和管理策略。

二、研究方法与设计

本研究以北京大学未名BBS为研究对象，结合舆论领袖考察指标体系（如表1所示），采取内容分析法跟踪不同类别的话题，找到并分析未名BBS相关讨论区的舆论领袖。通过对舆论领袖“中心性”、“活跃性”、“吸聚力”与“传染性”等考察特征的操作化，对舆论领袖的特征进行量化总结，充实网络空间中舆论领袖的内涵分析。

“中心性”主要考察舆论领袖在讨论区中的地位；“活跃性”主要测量舆论领袖的发帖频率和发帖数量；“吸聚力”则考察舆论领袖主要发布什么类型的帖子及回应者对其的态度；“传染性”体现在舆论领袖精华帖的数量，以测量舆论领袖的影响广度[7]。

（一）确定话题

北大未名BBS的舆论领袖存在于不同的讨论区内。受精力限制，本研究采用目的性选样方法，选择了校本部“学五修车铺”和医学部“校园网用户上网实名认证”这两个话题（如表2所示）。选择以上两个话题的理由是：第一，这两个话题分别发生在北大校本部和医学部，具有较强的代表性；第二，这两个话题分属两种不同类型的话题。前者属于一般性讨论话题，参与门槛低，后者属于专业性较强的话题，需要有相关知识和经验才能做出回答；第三，这两个话题在回应量、持续时间等指标上都达到相当数量，使对话题作内容分析存在必要性和可能性。                                                           

（二）编码

本研究的分析单元为单个回帖。具体的编码类目包括“是否版务”、“文章数”、“积分”、“一级发帖数”、“二级发帖数”、“发帖数”、“上站次数”、“发帖类型”、“被回帖数”等。

全部编码工作由3位编码员共同完成。编码员间信度均超过0.9，编码结果可信。

三、研究结果与分析

（一）话题分析

1.“学五修车铺”话题分析

“学五修车铺”话题讨论共持续14天，回帖数量为164个（如图1所示）。

该话题共有146名学生参与，从回帖中明显出现3个具有吸聚力的用户：“JasonMraz”、“quanyi”和“zhangyushi”，有36个回帖是对“JasonMraz”作出回复，有45个回帖是对“quanyi”作出回复，有36个回帖是对“zhangyushi”作出回复。

在找到话题中意见高位的用户后，对用户其他指标进行分析，最终确定该话题中的舆论领袖为“JasonMraz”、“quanyi”和“zhangyushi”（如表3所示）。

2.“校园网用户上网实名认证”话题分析    

“校园网用户上网实名认证”话题讨论共持续14天，回帖数量为452个（如图2所示）。

该话题共有117名学生参与，在回帖中明显出现4个具有吸聚力的用户：“HSCICC”、“seasideice”、“wysjzw”和“woodliu”。围绕“HSCICC”帖子的内容有73个回帖，有21个回帖是对“seasideice”作出回复，围绕“wysjzw”的帖子内容有28个回帖，有19个回帖是对“woodliu”作出回复。

在明确话题中意见高位的用户后，对用户依据指标体系进行分析，确定该话题的舆论领袖为“HSCICC”、“seasideice”、“wysjzw”和“woodliu”（如表4所示）。

根据以上分析，不难发现在“学五修车铺”和“医学部校园网用户上网实名认证”这两个话题讨论中的确存在若干有影响力的人。如“学五修车铺”话题中的“JasonMraz”、“quanyi”和“zhangyushi”等ID、“医学部校园网用户上网实名认证”话题中的“HSCICC”、“seasideice”、“wysjzw”和“woodliu”等ID。这部分人活跃于未名BBS各个讨论区，掌握着较多的话语权，其中部分人是BBS版务（站务）。

（二）舆论领袖的特征分析

通过舆论领袖考察指标体系，不难发现两个不同话题中的舆论领袖。在以上两个话题出现的7个舆论领袖中，有4人属于讨论区中的一般成员，有3人属于讨论区的版务。分析发现，在未名BBS中，一般而言，舆论领袖与其跟随者的网络地位较为平等，二者处于同一个虚拟爱好圈中，舆论领袖并未明显通过管理员所拥有的某些“特权”获得话语上的优势。此外，通过对话题内容的分析不难看出，未名BBS讨论区舆论领袖主要是通过自身的专业知识和频繁的互动获得舆论的高位，相对其他人而言，他们的发言质量更高。同时，舆论领袖的发言篇幅相对较长，观点明确，习惯以理服人。

值得注意的是，一般性话题舆论领袖容易以接近信息源的身份出现，如“学五修车铺”话题中的舆论领袖“quanyi”（北京大学学生会权益部公共ID）。而在专业性较强的话题中，舆论领袖更多地依靠自己的专业知识来获得跟随者的赞同，引导意见流向，而非依靠媒体接触或接近信源所带来的信息优势。

“学五修车铺”话题属于一般性话题，参与门槛低，参与者可以自由地发挥，表明自己对事件的看法和态度，讨论容易向广度方向发展，但进行纵深讨论比较困难。“医学部校园网用户上网实名认证”话题属于专业性较强的话题，舆论领袖通常以答疑者身份出现，回复各方问题，沟通直接有效。

由表3和表4可以分析得出，担任版务的舆论领袖具有很强的“中心性”、“活跃性”和较强的“吸聚力”。而非版务的舆论领袖“中心性”和“活跃性”相对较弱，但也明显较普通讨论者为高。另外，在大多数情况下，舆论领袖不是第一个发贴者，发贴频率通常不是太高，与普通讨论者发贴数量相近。

四、网络舆论领袖的引导和管理策略

从上述分析可以看出，网络舆论领袖在校园网络话题的设置和演化过程中的作用较为突出，这就需要正确认识舆论领袖的影响力，并对他们进行科学的管理和必要的引导，将舆论领袖影响、感染其他学生的力量和积极向上的建设性参与结合起来，不断巩固校园网络舆论的稳定、理性和健康状态。

（一）加强网络队伍建设，主动培养舆论领袖

在网络日益普及的今天，高校BBS等网站应该是宜“疏”不宜“堵”。学生工作领域应当加强网络队伍建设的力度，创建一支包括学生辅导员和学生网络管理员在内的多层次的网络工作队伍。学生辅导员是工作在思想政治工作第一线的人员，非常有必要提高网络信息化意识，熟练掌握并运用互联网这一传播媒介。同时，要加强学生网络管理员队伍建设，相信学生、依靠学生，充分发挥校园网络学生管理员的作用。可以选择一些理论素养高、分辨能力强的学生担任网络管理员。在重要时刻，这些学生管理员可以用学生容易接受的方式进行调解，化解危机，引导校园网络舆论向积极、正面的方向发展。

（二）加强沟通，注重服务

由于网络的虚拟性和匿名性，基于网络的交流比现实交流更为自由开放，但同时也更不容易获得发贴者的真实身份信息。而舆论领袖通过对信息的加工与解释、扩散与传播，支配和引导了追随者的态度，可能使他们改变原有的想法和行动，进而对舆论产生影响。研究发现，在高校网络舆论中，虽然参与人数众多，但个别的舆论领袖却对整个舆论起到了重要带动作用[8]。所以在这样的背景下，有关部门更应该加强与舆论领袖的沟通和交流。管理者应当以潜移默化的形式与舆论领袖进行沟通，对持有不同观点的舆论领袖进行说服，与其建立比较亲近的关系，这样的去权威化、去隔阂的管理方式比起删帖和封禁要更能令舆论领袖们接受，使他们真心地接受管理者的意见与建议，再经由他们之口传递给普通学生，形成高校校园网络风气的良性循环[9]。

（三）开展研究分析，加强引导

网络的开放性和虚拟性决定了网络舆论具有直接性、突发性等特点。特别是在校大学生，在现实生活中遇到挫折，往往会利用网络宣泄不满情绪。这就需要做好网上舆论收集分析工作。只有通过协调统一、高效畅通的网络舆论收集、分析、研究、回馈机制，才能够及时了解和把握大学生思想上的苗头和倾向，尤其是对一些不正确的认识和看法，管理部门及时通过网络等渠道加以引导，以此来提高思想政治教育的针对性和时效性[10]。

高校校园网络舆论是反映学生思想动态的重要窗口，BBS是高校校园网络中较为开放、活跃的一个互动区域，已经成为高校网络舆论的主要集散地。通过对未名BBS中具有代表性的两个话题中网络舆论领袖特征的分析，不难看出，网络舆论领袖在反映学生诉求、引导舆论走向，并形成舆论压力的过程中发挥着重要作用。高校有关部门必须正确认识舆论领袖的影响力，注重与舆论领袖的平等沟通，对舆论领袖善加引导，开展耐心细致的思想政治教育工作，维护高校校园稳定，实现大学生健康成长和成才的目标。