试析新闻框架与固定成见——以国内主流报纸对北京大学的形象建构为例

摘要：文章运用新闻框架和固定成见理论，以北京大学为研究对象，以国内主流媒体《人民日报》、《光明日报》、《京华时报》、《北京青年报》对于北京大学的报道为分析样本，从实证角度研究其对北京大学的报道框架，探讨不同属性媒体对北大进行形象建构的不同特点，以期为高校开展形象建设工作提供参考。

关键词：国内主流报纸；北京大学；形象建构

“形象”或“媒介形象”的研究近年来成为各学科重要的研究领域。高校公众媒介形象是高校形象的一个重要窗口，既传递着社会公众对高校总体印象和评价态度的信息，又传递着高校形象对外宣传的全部信息。北京大学作为全国高校的排头兵，是高等教育改革和发展的前沿阵地和示范田，社会公众对北大给予了极高的关注。因此研究国内主流报纸对北京大学形象的建构有其必要性。

一、研究设计

（一）样本选择

文章选择《人民日报》、《光明日报》、《京华时报》、《北京青年报》4家媒体作为研究样本。依托百度新闻搜索频道，使用“北大”、“北京大学”作为关键词进行全文检索，时间范围限定在2011年8月1日至2012年7月31日，获得《人民日报》82篇报道，《光明日报》171篇报道，《京华时报》117篇，《北京青年报》109篇，总计479篇报道。

（二）类目建构

本项研究共设置了12个变量对479篇报道进行内容分析。具体为报道来源、文章编号、报道时间、版面属性、版面类型、报道长度、报道字数、报道类型、报道信息来源、报道涉及话题、报道的中心内容和报道的内容向度。

二、研究发现

（一）北京大学媒介形象特点

1.媒体关注度

观察媒体报道的月度分布趋势（如表1所示），北京大学秋季学期（2011年8月~12月）比春季学期（2012年1月~7月）更受媒体关注。媒体报道频次最高的4个月分别是2011年8月、11月、12月及2012年3月；媒体报道频次较低的4个月分别是2011年6月、7月及2012年1月、2月。从媒体报道数量学年月度分布情况来看，可以猜测，每学期开学前后北大较受媒体关注，而期末及假期阶段，媒体对北大关注较少。

从媒体报道新闻类型的分布情况来看（如表2所示），消息使用的频次最高，其次为新闻通讯；深度（专题）报道使用频率也较高，共有80篇，占总数16.7%。与报道字数均值进行交互分析观察，消息和新闻通讯报道的字数分别在566字、920字左右，深度（专题）报道字数篇幅较长，平均约为2160字。可以认为，媒体对于北大的新闻报道，以信息传达、活动报道为主，对于部分重要话题或活动，媒体愿意采用较大的篇幅进行详细报道。

2.媒体关注点

媒体的关注点体现了大众传媒的倾向和报道框架。媒体通过突出某一方面、削弱其他方面来构架新闻，从而将读者的注意力引向被突出的部分。从关于北大媒体报道的版面分布来看（如表3所示），刊载在科教类版面的数量最多，占总数的19.4%；除去不列入统计的其他零散版面以外，刊载数量较多的3个版面依次为：时事、社会和文化版面。生活类版面刊载与北京大学相关的报道最少。由此可见，科学与教育类议题是媒体对北京大学最为关注的主题。将版面类型与新闻类型交互分析发现，经济类的议题是使用深度报道方式进行报道最多的主题，而消息和新闻通讯是最常用来报道科教类议题的形式。

从报道话题分布情况看，除去社会热议话题以外，招生话题是媒体讨论频次最高的，共68次；其次为“学术科研”、“大学精神及世界一流大学建设”、“校园文化活动”和“社会服务及国内合作”。

通过与使用的新闻类别交互分析发现，在学术科研和社会热议话题中，媒体最常使用北大学者观点；招生和教学管理话题最常使用消息和新闻通讯进行报道；在教师形象及规范、社会服务及国内合作、学生形象及规范和大学精神及世界一流大学建设等话题中，媒体相对较多地采用深度报道的方式。在以北大为主要内容的报道中，讨论频次最高的4个话题依次是：大学精神与世界一流大学建设、校园文化活动、北大基础建设、教学管理。

3.媒体内容倾向

整体而言，媒体对于北京大学的形象建构，以中性为主，正面居多。统计显示，正面倾向的报道共有149篇，占总数的31.1%；中性倾向报道共有295篇，占总数的61.6%；负面倾向的报道共有35篇，占总数的7.3%。通过交互分析发现，负面倾向的报道主要刊载于社会类版面，共有23篇，占负面倾向报道总数的65.7%。在不同的报道主题中，负面倾向的报道主要集中在学生形象及规范、教师形象及规范和教学管理等话题中。

（二）北京大学媒介形象的报纸差异

1.报道数量的差异

从报道总量看，《光明日报》报道数量最多，共有171篇，占总数量的35.7%，是《人民日报》报道数量的两倍，而《京华时报》、《北京青年报》的报道数量相对平均。如表4所示，《光明日报》对于北京大学的关注频率更高，而这也符合《光明日报》以知识分子为主要读者群的办报定位。

2.新闻类型与字数篇幅差异

比较4种报纸报道使用的新闻类型（如表5所示），《人民日报》和《光明日报》更倾向于使用深度报道的形式和采用北大学者观点展开报道；《京华时报》和《北京青年报》更倾向于使用消息和新闻通讯展开报道。

可以认为，对于北京大学的报道，以《人民日报》、《光明日报》为代表的党报比以《京华时报》、《北京青年报》为代表的都市报在新闻显示度上更高。从报道篇幅的差异看，也同样能体现类似特点。《人民日报》和《光明日报》平均字数篇幅都在1000字以上，分别约为1675字、1392字；而《京华时报》和《北京青年报》的平均字数分别为971字、921字。

3.版面分布差异

4报在关于北京大学的报道在版面分布上存在差异（如表6所示）。《人民日报》和《光明日报》在媒体报道的版面分布上较为一致，前3位分别是科教类版面、文化与娱乐类版面和要闻版。《京华时报》和《北京青年报》的报道集中于时事版、科教类版面及社会版。其中《京华时报》报道多出现于社会类版面，而《北京青年报》在时事版报道数量最多。可以认为，《人民日报》、《光明日报》比《京华时报》、《北京青年报》对北大的关注度更高，而《北京青年报》相对《京华时报》在新闻显示度上更大。

4.话题关注差异

从报道涉及主题内容来看（如表7所示），4报都共同关注社会热议话题中的北大观点或北大行动。而党报与都市报之间，存在着明显的关注差异。

《人民日报》和《光明日报》更关注学术科研、大学精神及世界一流大学建设及校园文化活动；《京华时报》更关注招生话题、教学管理和社会服务及国内合作；除招生话题以外，《北京青年报》更关注校园文化活动和学术科研。可以认为，在涉及北京大学的相关报道中，《人民日报》、《光明日报》更注重从宏观层面探讨大学建设相关问题，也更加重视北京大学在科学研究上的重要成果展示。《京华时报》的关注点与公众关注北大的话题更为接近。《北京青年报》则介于两者之间。

5.内容倾向差异

考察四报在报道倾向之间的差异（如表8所示），主要的负面倾向报道来自《人民日报》和《京华时报》。《人民日报》共有6篇，占该报总数的7.3%；《京华时报》共有26篇，占该报总数的22.2%。进一步分析《人民日报》负面倾向的报道内容发现，只有1篇短评《“校长跪母”与“尽孝趁早”》为以北大为中心的负面倾向的评论文章，其余5篇均为社会争议话题中采访北大学者的观点，不能完全算作关于北大的负面倾向报道。而在《京华时报》负面倾向的有关报道中，大多将北京大学作为中心内容，话题集中在学生形象及规范、教师形象及规范和北大基础建设等话题。可以认为，北京大学的负面倾向报道主要来自于《京华时报》。相比于其他3份报纸，该报趋向“快餐新闻”，热衷于能够吸引读者眼球的话题。

三、研究分析与思考

（一）两极化的北大形象

高校形象是高校通过媒介传递给社会公众的一种感知和印象。媒体在形成媒介议程的过程中受到记者个人偏好、媒介组织属性和意识形态等多重因素的影响[1]，而其中起到关键作用的是记者与公众的固定成见，这种固定成见是一种对北京大学简化的和类型化的认知方式，也即关于北京大学的新闻报道包含了记者，甚至是公众对北大的固有认识和憧憬期待。

北京大学作为全国高校的排头兵，在人才培养、科学研究、社会服务和文化传承方面的成绩成果在全国范围内具有旗帜意义，是国家实现“提高自主创新能力，建设创新型国家”和“优先发展教育，建设人力资源强国”战略的重要力量。由此，北京大学在主流报纸的形象首先是支持国家建设、推动社会发展的重要智库。在主流媒体对北大的报道中，社会热点议题中的北大学者观点、学术科研活动及成果、国际交流与合作、社会服务与国内合作等主题的内容占据了全部报道的近50%，报纸将这些内容放在较为重要的版面进行报道；其次，北京大学被定位成高等教育发展和改革的领头羊，出现在媒体报道的语境当中。因此，在世界一流大学建设、招生改革、教学管理等话题的报道中，媒体更愿意使用北京大学的经验成果作为报道内容或讨论案例。

但是，由于北京大学在社会中占有较为重要的地位，社会公众对于北大在学校建设管理、师生道德素养等方面都具有更高的要求和期待，这也是记者、公众关于北京大学固定成见的重要部分。媒体、公众对于北大的行为形象极其敏感，一旦出现了与期待不符的现象，特别是出现了学校管理不善、师生违法违纪或道德失范的现象，就会立即引来大量关注，甚至发展成为猛烈的抨击。这也可以解释以读者关注点和阅读需求为新闻导向的《京华时报》为何对北京大学师生和基础建设等方面的个别问题频繁报道。

可以得出结论，北京大学的媒介形象是两极分化的，一方面北大作为服务国家、贡献社会的重要力量受到媒体的高度重视和极力推崇；另一方面北大又极易因为个别的失范问题而被定位到相反的极端位置。

（二）报纸间的形象差异

报纸定位的不同造成了新闻差异化，新闻差异化又进一步造成了北京大学在不同报纸中的形象差异。由上文数据分析可见，以《人民日报》、《光明日报》为代表的党报与以《京华时报》、《北京青年报》为代表的都市报，在对北大的媒介形象建构中存在差异。

《人民日报》作为党的机关报，虽然报道总量不大，但对于北京大学重要研究成果、教育教学改革典型经验等方面的内容非常重视，使用较长的篇幅并放置在相对重要的头版、要闻版进行报道。《光明日报》作为专门针对知识分子的报纸，对北京大学关注度最高，其关注点主要在北大科教类活动和北大学者成果、观点。总体而言，《人民日报》和《光明日报》关注更为宏观的主题，两报在报道角度上较为正面。针对负面的新闻，两报也倾向于从建设性的角度提出看法，进行积极引导。因此，北京大学在党报的媒介形象是积极正面的：拥有悠久的历史传统，产生了众多重要科研成果，教师、学生富有责任感，大学管理者富有使命感。事实上，两报的媒介议程也更大程度地反映了政府的关注点。

《京华时报》作为都市类综合性日报，主要读者是社会工薪阶层，其新闻以篇幅短、信息量大为特点，也更为倾向于报道读者关注的话题。因此，招生和北大教学情况成为该报关注的重点。《北京青年报》则更重视市民普遍关心的热点、难点、疑点问题。总体而言，《京华时报》和《北京青年报》作为都市报，读者导向更明显，公众议程更多地作用于媒介议程当中。因此，两报对于北京大学的报道话题更多元，更倾向于从微观层面就单个事件进行报道，北京大学的媒介形象也更为多元，既有教师楷模、学生典范，也有大学生心理阴暗、教师道德败坏、学校管理混乱的极端个案。

北京大学的媒介形象是丰富而多元的，不同属性媒介因关注点的不同，体现的媒介形象也不一样。因此，不能简单地一概而论，将北大媒介形象归类为绝对的正面或者绝对的负面。高校在进行形象建设工作的过程中要认真研究报纸特点，针对媒体和公众需求，加强与媒体的沟通联系，针对不同特点的媒体主动提供信息，向媒体、社会输出正能量。