试论社交网络平台的分化趋势与校园网络文化的转型路径

摘要：2004年以来，以人人网、新浪微博、腾讯微信为代表的各类商业社交网络应用交替兴起、平行发展，在高校学生的网络文化生活中扮演重要的角色。与此同时，包括各主要高校BBS在内的校园网站在用户规模、技术改进和话题重心方面发生着显著的变化；传统校园网络文化平台在信息供求格局和“观念市场”中日益处于被动地位。在参与主体日益分化、用户日益分流、校园平台趋于内卷的大背景下，高校校园网络文化的创新发展亟需认清网络发展规律，科学把握自身价值功能定位，着力发挥高校文化特质的比较优势，尝试采用跨越式发展的思路和方法，综合运用既有网络技术和运营模式，在一体化的网络社会环境中，建造校园网络文化的高地。

关键词：社交网络；分化趋势；观念市场；校园网络文化；转型

近年来，以新媒体技术为支撑的商业社交网络应用迅速发展，类型不断增多。高校学生中最为流行的社交性应用，大致经历着“综合论坛/BBS→人人网→微博→微信”的变迁。人人网注册人数到2011年达到1.17亿，2012年超过2亿；2009年8月上线的新浪微博用户数在2011年用户就超过人网，并突破3亿；2011年腾讯推出的微信服务增长速度则更快，到2013年1月15日用户超过3亿。

在这些社交平台交替发展的过程中，人人网等典型的社交网站（SNS）以前台实名制为依托，以低成本的网络交往丰富现实中的社会关系，借助熟人社区资源大量分流了传统论坛用户；新浪微博等微博客服务牺牲信息容量换取高交换频率、跨关系互动的特点，辅以名人、明星吸引，突破了人的精力和现实社交关系的限制，吸引了更多驻网时间；而在微博客服务激烈竞争的同时，微信等以移动网络点对点语音服务为核心的新一代应用，则通过移动终端的点对点交流，显示出相对于面临海量信息选择困境的微博的强大吸引力。

当前，微信正占据最大的网络入口和媒体信息竞争的新战场，其与电信运营商关于收费的矛盾在2013年3月备受行业瞩目。但总的趋势是，“领导产品”迅速“更新换代”，对市场的绝对统治越来越难以存在。这和当前用户信息表达由长到短、由繁到简、由创作到记录的趋势和需要有关，也和不同产品满足不同人群需要、不同交往方式有关。

一、演进与分化：社交网络发展的趋势

（一）平台分化的动力：技术演进和市场细分

2012年中国网民增速显著低于过去几年，规模趋于平稳[1]，行业竞争激烈、门槛不断提高。与此同时，第三代移动通信技术（3rdGeneration，即3G）和廉价智能手机在国内的初步普及，使得移动互联网更加嵌入用户日常生活。智能手机、平板电脑等“非生产力工具”天然不利于复杂内容的生产，用户偏好悄然变化，可供消费的内容对商业价值的影响超过了逐渐同质化的技术，而用户对内容的需求显然是多样和多变的，这就宣告了统治网络生活的网站——不仅仅是社交网站——的难以为继[2]。因而，社交网络平台的用户忠诚度削弱，稳定产品频繁面临挑战。

这样，社交应用想要维持竞争力，要么加强对特定市场群体的粘性，如豆瓣、果壳、知乎等网站对高知识水平人群的积极招揽；要么在强大资本力量和用户基础的推动下探索新的社交应用形态，如腾讯以QQ用户为基础对微信的大力推动。这些举措最终都导致了社交网络平台的迅速分化，并表现为产品兴衰周期的缩短：从2005年到2009年，传统博客日渐式微；如果说2010年是中国的微博元年，那么到2011年9月份微博单用户页面浏览量开始持续下滑、爆发增长时期结束则经过了不到两年的时间。这些只是社交网络大分化的一个注脚。

（二）分化趋势的成因：行业特点与交往形态

社交网络平台的分化和兴衰，本质和根源上是新环境下网民社会需求分化的结果。这一局面的形成，基于内外两种因素的共同作用：

1.互联网市场供需双方的发展和成熟

从外部环境变化来看，互联网用户数量激增时期，在功能定位、交互设计等方面脱颖而出的网站容易占领制高点，如初创时期的人人网、新浪微博；多数网民刚刚接触社交网络，差异化需求有限。然而，随着中国网民的整体规模趋于稳定、对社交网络平台更加熟悉，人们会根据自己的交际圈和个性需求自主选择相关的应用，带来用户群的细化和分化。分别作为“保持联系”和“获得消息”工具的人人网和新浪微博，其人气必然难以和作为通用平台的过去相比。

2.用户交往方式在互联网时代碎片化的总趋势

从网络社交的内在特质来看，网络相较于电视、广播传统媒体的根本优势在于其互动性和便捷性，而这些特点往往以牺牲信息容量为代价。从人人网到微博、微信，用户的分流，既是交往方式更加私密、关系基础更加虚拟、用户不断强化对信息获取和意见表达的范围的控制能力的过程，也是表达内容由长到短、由繁到简、由内容创作向声像记录、由意见表达到情感共鸣转变的过程。

（三）公共空间的离散：分化趋势的舆情后果

网络社会交往碎片化的本质，使得社交网络的分化进一步影响和改变网络社会公共空间的完整性。从舆情场域的角度看，社交网络分化使得一个统摄全局的舆论平台不复存在，人们根据喜好和用途选择和共用各类平台。公共舆论总空间被一系列舆论亚空间代替，观点与观点之间的较量转化为观点群与观点群之间立场和利益认同的博弈，观点交流过程中“党同伐异”的现象将更加明显。“立场优于是非”的思维模式将使得观念碰撞和更新变得更为困难，缺乏交流和共识的分化意见群体对峙将成为网络舆论的常态。

在高校网络文化管理中，青年工作者习惯于将占领新潮舆论平台作为重要手段。但比较尴尬的是，高校思政工作者熟悉平台的滞后性往往跟不上社交性网络平台的兴衰周期，经常出现引导者刚刚了解相关社交性网络平台的运营规律和操作方式、被引导者就已经“转移阵地”的情况。此外，即使引导者能够不失时机地占领相关的社交平台，在观点至上的公共舆论场，政治地位正统性、政治导向正确性的优势也往往难以转化为具体可感的引导力。因而如何挖掘和发挥优秀价值传播和辐射的潜能，日益成为超越于占领平台之上的重要命题。

二、收敛与内卷：校园传统平台的变迁

2005年以后，高校校园网络平台受到各类社交网络应用的冲击和挑战，尤以高校BBS为最。在社交网站分化总趋势下，商业社交网站相对于封闭校园网站的突出优势——用户基数、技术优势和形式特色依然存在甚至不断增强，校园网络成为商业网站应用“虎踞龙盘”的战场。尽管投入不可谓不多、运营不可谓不用心，校园平台自身还是呈现出某种内卷化的趋势[3]与难以主动适变的惰性。

（一）规模收敛：校园网络平台基本状态

高校BBS发展的“外部大环境”，既包括商业社交网络应用日益丰富所带来的冲击，也包括2004年涉及高校BBS管理政策出现重大调整后带来的相对封闭环境。相应的“内部小气候”则主要涉及作为讨论主体的青年学生的思想变化和高校BBS自身的技术短板。这共同导致高校BBS等校园网站走过了自身发展的黄金时期。

                      图1：国内主要BBS的在线人数逐渐下降[4]

用户规模的逐步下滑是当前各大高校BBS所面临的共同困局。2004年以来，各主要高校BBS的毕业用户被隔绝于校园藩篱之外，造成除脱离学校的水木社区之外的各大站点人气“腰斩”。用户数量在接下来几年仍然不断下降，多个站点日平均在线人数在1000余人震荡，客观上成为生活信息交换场所，失去了公共舆论空间属性。

以北大未名BBS为例，尽管在2012年秋季积极采取了诸如推进站点技术升级、优化用户体验、借力新媒体工具加强宣传等一系列举措，遏制住了平均在线人数过快下滑的危机，但也没有改变下行的总体趋势。与此同时，与众多高校BBS的基本情况一样，未名站也面临着话题主流的转变。社会事件类话题占全年“十大”话题的比重已经连续3年维持在只有10%左右的水平；而心理情感类话题占全年“十大”话题的比重则已经连续3年维持在40%左右的高位[5]。

从这些数据来看，高校学子似乎呈现出一种“时政冷漠症”，对于现实利益的重视、对于个人情感的关注占据了主流；但从人人网、微博等平台关于社会新闻的巨量转发和尖锐评论来看，这一变化显然并非群体兴趣的转移，而是特定平台内容演变与10年来虚拟团体成为网络政治参与新主体[6]的共同结果。

（二）形态内卷：校园网络平台先天不足

2004年政策调整之前，高校BBS准综合论坛“校园属性”还不突出，其与一般社会论坛的差异主要体现在用户旨趣和知识水平上；实行实名制、封闭式管理之后，社会人士被隔绝于校园论坛之外，此时的高校BBS基于惯性，沿袭了之前的“论政”传统，但参与人群受到明显的压缩。

教育网硬件条件和信息传播速度在互联网普及的背景下，优势不再明显；校园网站受多方过重关注的现实，导致某些必要的管理和干预行为既缺乏成文规范支持，也缺乏用户的认同，容易在学生网民对言论自由的极端心态中被刻意突出，导致“论政”精神向审查博弈夹缝中的社会平台寻找依托。

与此同期，高校扩招促使大学生成分发生变化、日趋复杂，毕业生竞争激烈，消解了青年学生社会精英的自我预期，校园网络空间逐渐从属于大众舆论空间。职业生涯的压力和生活成本的上升对在校大学生构成了两面夹击，“高谈阔论”自然也就消解在“柴米油盐”中。

高校校园网站面临注册学生这一物理极限，又不可能满足校园间、校园与社会间越发频繁和密集的交往关系，其规模经营必然越来越无法脱离校园这块“根据地”。BBS作为一种应用20世纪90年代技术的、功能和范围受到严格限定的平台，在定位和形态上同样陷入了在有限领域反复“精耕细作”而边际效应递减的怪圈。尽管高校网络管理和研究部门出于种种考虑增加人力和物力投入，但实际上往往难以推动BBS平台在实质上摆脱竞争困局。

三、丰富与匮乏：观念传播市场的挑战

在知识经济时代，大众对信息、知识和继续教育的强烈需要和承载信息、知识的媒介相对有限的现实之间的矛盾，使得优质的信息、思想、观念具备稀缺价值。在互联网时代的观念市场，公共空间逐渐转移，政府、媒体、传统文化的“守门人”角色被消解，公共讨论的性质必然发生变化[7]，受到供需关系规律的影响。这样，“思想市场不仅是言论的一种象征，而且是言论的一种事实”；而当观点的吸引力取代真实性成为观点自身影响力的决定性因素时，“作为一种实践，决定思想的‘真理性’的就是这种市场，而不是某些最终真实性。”[8]

反观当前高校、特别是一流高校，作为国家文化传承与创新的重要主体，在整个观念市场优质资源稀缺的状况下，本应是丰富优质文化信息生产和传播源头的高校自身的“校园市场”，却被各种良莠不齐的外部信息和观念显著冲击，在观念市场输出方面表现得较为匮乏和无力。一方面，公众巨大的优质信息需求得不到满足；另一方面，高校自身网络文化阵地却在和社会海量信息乃至一些糟粕苦苦争夺“本地消费者”。在信息网络化普及进程中的观念—知识供求关系变化过程中，公立高校文化输出囿于行政和资本资源的限制、社会角色的特殊性，以及自身对观念市场发展形势的滞后意识，未能充分响应供求关系的变化，是校园网络文化在市场力量面前出现被动局面的主要因素。具体来说，这种被动局面，包括理想信念教育领域理论解释框架的结构性孱弱，以及学术文化信息资源向观念市场输出传播过程的渠道性匮乏两个方面。

（一）意识形态话语与生活情境实景的错位

公众对于意识形态观点的“需求”，在社会环境变迁和国家政策调整影响下持续增长，并在不同的历史时期有所差异。改革开放初期，“左”的错误逐渐受到纠正，经过20世纪80年代思想解放运动的拨乱反正，主流意识形态合法性更加巩固；但是，随着时间的推移，无端抨击现行体制、宣扬无政府主义和资产阶级自由化的言论时常出现，造成了一部分青年思想混乱。这成为反对资产阶级自由化和教育战线进行时代反思的背景。在八十年代末，邓小平同志曾指出，“我们最大的失误在教育方面，思想政治工作薄弱了，教育发展不够”[9]。加强精神文明建设、特别是做好大学生德育工作被摆在了更加突出的位置，对于主流价值体系的研究、宣传、教育工作不断强化。到九十年代末，网络论坛的初步发展增加了政治表达带来的不确定因素，国家主管部门从维护稳定高度采取相应政策，客观上进一步控制了观念市场的“种类”供应。

在意识形态教育控制力发生阶段性变化、主流意识形态由交锋走向一致的过程中，特别是随着经济发展到达一定水平，社会公平、环境保护、廉政建设等国际上“中等收入陷阱”涉及的诸多问题，都需要意识形态层面有说服力的论述和指导。但是，高度政治化、抽象化、模式化且较为谨慎的官方话语体系难以涉猎人们社会生活的方方面面，对于具体可感的社会事务难以提供强有力的说明，其在回应复杂社会现象时难免会显得力不从心；而且，在意识形态教育控制力增强的大趋势下，政治话语解释权不可能同时迅速下放，某种程度上造成了一定范围的具体问题领域主流意识形态的缺位。

官方话语囿于领域范围有限性和话语体系抽象性而形成的局限，为高校作为舆论市场中的信息提供者留足了施展空间。高校本应该发挥自身智力密集、学科完备的优势，在尊重客观事实和科学规律的前提下，结合青年成长成才规律，使理想信念教育面向当代青年活跃的思想和丰富的问题，填补官方话语的空白、发挥社会引导功能，以建设性和理性的姿态在舆论市场谋取一席之地、树立良好社会形象、构筑文化知识高地的目的。但是现实情况是，理论创新的不足、自身意识的不够等问题，在高校同样存在，而且在某些方面更加被动和谨慎。在青年学生旺盛求知欲和观念供给“真空”的状态下，各种杂音就容易趁虚而入，造成了社会非主流观念对部分青年学生的影响和转化。

（二）文化输出功能与观念市场预期的偏离

相较而言，中性知识内容的传播与大学知识创新、人才培养的基本职能更为吻合。大部分公众有自己功利或非功利的知识需求，需要大学承担社会教化功能。

在现实层面，大学大量开办各类补习班、培训班、进修班进而发放学习证明作为实现这一功能的主要方式。但是，大学资源的有限和知识需求的无限之间的矛盾并未被解决。一方面，办班占用了相应的学校资源，规模必然有限，覆盖面小、进入门槛高，投入产出比相对较低。特别是在这些渠道和手段具备强大经济动机的情况下，往往被内外各界抨击为大学圈钱的手段和富人“镀金”的渠道，对学校荣誉的正面作用有限。

在教育大众化、终身化、信息化的今天，网络公开课程日益流行，开设网络公开课已经成为不少大学、尤其是世界一流大学的共同选择。2008年，基于麻省理工学院倡导的“开放课程”理念的“国际开放课件联盟”（OCWC）成立，在其框架下提供20多种语言、14000门课程的免费教育资源。网易公司在2011年成为OCWC的企业联盟成员，其转载的国际公开课不仅囊括了哈佛、耶鲁、斯坦福、麻省理工、牛津等顶尖世界名校的课程，而且包含大量专业社区的知识分享内容。作为“十二五”规划期间高等学校本科教学质量与教学改革工程的重要组成部分，国家精品开放课程建设工程具有强烈的网络教育和开放教育色彩。但是在目前，由于各种原因制约，国内一流高校对这一趋势的重视尚未充分转化为实践。如果国内高校不能充分响应信息化浪潮，“消费者”自然会转向国外名校以满足需求，这又进一步削弱国内高校既存的社会地位和潜在的资源优势。

四、转化与跨越：重建文化高地的机遇

基于对社交网络平台分化的大背景、校园网络平台内卷化的总趋势以及“观念市场”供需规律的分析，将用户群“拉出”市场的设想和方案是不切实际的；试图用行政手段推动传统校园网络平台规模上的全面“复兴”的做法也难以奏效。

高等院校知识精英和学术前沿的影响力、号召力，以及来自青年工作的丰富实践，是一座丰富的宝藏，却长期没有充分转化为话语优势。实现与一流大学地位相称的价值输出，不仅要积极利用好自身优势、在青年工作中发展和丰富意识形态的解释框架，适应于日益复杂的社会现象，增强理想信念教育的生命力，而且应当承担起大学进行文化传播、文明传承的使命，将符合公众需求和品位的知识财富与信息化手段结合起来，还原一流大学应当具有的文化“高地”角色。只有及时进行观念更新，超越平台本身发挥文化的本质优势，才可能实现创造性转化和跨越式发展。这些优势至少在于：

（一）强化身份认同：观念传播教育的先天优势

网络使得某个人能够向其他所有人传递信息，并根本改变了单向度的传播模式，个体表达的力量在喧嚣嘈杂的网络平台得以获得一席之地，并在社交应用分化的背景下有能力、有渠道实现个体化的表达。但是，个体表达和交流远不是网络社会参与的全部，人作为社会关系的总和，无论在何种社会形态中都必然以多重社会角色的形式表现出来。

“校园文化”的存在与可能，归根到底建立在青年学生在社会生活中的学生身份和校园身份的认同，这一认同建立在共同生活、相似价值观和相近的社会阶层期望的基础上。发展和繁荣校园网络文化，必然依靠高校网友的校园身份和校友身份，通过共同身份组织网民角色为校园文化元素提供来源和传播动力。作为一种自然聚合，校园文化身份超越了在校学生的物理边界，将教师、员工、校友、学生家长乃至关心学校发展建设的社会各界不同程度地纳入到校园网络文化的物理基础中，不断强化共同体成员之间凝聚力、归属感，形成不同成员集团成长的良性循环。通过对科学理性、集体利益的认同和崇尚，校园身份认同能够塑造超越“众意”的理想“公意”，实现自上而下的浸染和面向内部的自我教育，提升校园对不同网络平台的适应和净化能力，以提高校园共同体面对网络舆情和公共形象危机过程中的弹性，使校园文化超越平台兴衰、保持生机和活力。

（二）凝聚群体声音：文化理想认同的集中释放

改革的巨大成就伴随着社会复杂性的急剧提升，积累的问题、暴露的矛盾、产生的杂音不同程度地存在于社会生活的方方面面。在网络媒介还没有取得长足发展的时候，关于社会公平的推进、群体矛盾的调解、政治改革的权衡的个体诉求和解决往往隐匿于公共空间；网络媒介的出现和普及，则使广大网民在虚拟世界中获得了形式上的话语权。

这种“表达快感”和长期积聚的情感不断碰撞，和观念生产者的单薄无力形成鲜明差异，往往通过焦点事件不断强化刻板印象，形成网络狂欢和观点偏执。公立高校的特殊身份，使之同样成为舆论环境失序中受害匪浅的失声者。在这个过程中，高校网络文化的平台营建，应当不单纯着眼管理职责，而应承担起自己的责任，凝聚青年网民的家国情怀，传播属于青年人的客观、理性的声音，发扬校园生活本身具有的真、善、美的元素，展示出与社会生活的喧嚣与嘈杂相差异的生活状态和思考方式，以青年视点、青年声音形成舆论合力，传承和光大高校作为教育机构和知识共同体的荣誉。

（三）建设虚拟大学：高校智识资源的良性开发

“大学之道，在明明德，在亲民，在止于至善”，文明传承和文化关照是大学社会功能的本质和归宿。

知识仍然是改变命运的重要途径，这就要求大学、特别是一流大学在促进区域教育协调发展上有所作为，积极将网络平台和优质教育资源整合起来，适时推进虚拟大学建设，为全社会、尤其是教育资源相对匮乏地区那些渴望学习先进文化知识的人提供便捷的途径；借助自身的学科优势，为日益复杂的社会现象提供令人信服的解释，为自然科学、社会科学知识的传播提供支持。学习是贯穿人生始终的一种行为，这就要求高校融合“大学梦”和“中国梦”，充分利用信息化手段，努力提供符合不同类型社会公众需求的精品资源，使社会公众真切感受到大学科研与教学事业所取得的广泛而深刻的成果，将其转化为人们自我提升的不竭动力，更好地实现社会教化领域的公众期待，变“象牙塔”为生机永葆的文化高地和精神家园。

  执笔人：

       蒋广学  北京大学青年研究中心主任  副教授               

       周  航  北京大学青年研究中心工作人员  助教

       徐  鹏  北京大学法学院2009级本科生