新媒体环境下大学生传媒使用状况实证研究——基于北京大学药学院的调研

摘要：通过定量分析，以报刊书籍、广播电视为代表的传统媒体在交互性、开放性、便利性等方面的相对落后，导致大学生转而更加依赖计算机、网络、智能手持终端等新媒体的趋势的出现。新媒体环境下，大学生从商业门户、社交网络、娱乐互动平台中获取的各类信息明显多于官方机构开办的媒体。校园环境与社会公众环境的区别使得各类新媒体在校园环境中的适切程度、作用效果、受众习惯存在差异，这对在高校新闻宣传和思想政治教育工作中整合运用新旧媒体提出了特殊要求。

关键词：新媒体；思想政治教育；新闻宣传

一、研究背景

信息时代，以计算机和互联网为典型代表的新兴媒体方兴未艾、蓬勃发展，呈现出日益强大的社会影响力和舆论引导力，成为传媒发展的潮流趋势。当代大学生在成长发展的关键阶段长期浸染在新媒体环境中，其话语体系、行为习惯和思维观念都与传统媒体时代的大学生有着显著区别。思想政治教育工作必须与时俱进、革新观念，应对大学生思想政治教育的新形势。

另一方面，以报刊书籍、广播电视等为代表的传统媒体受到强烈冲击，正在艰难转型、变革发展，但并未像唱衰者预言的那样“寿终正寝”。在可预见的未来，传统媒体尚不至于退出历史舞台，很可能出现新旧媒体共生共存、融合发展的局面。因此，当代大学生过去没有、将来也不可能彻底摆脱传统媒体的影响。

思想政治教育工作离不开媒体技术的支持，然而新兴媒体和传统媒体具有迥然不同的表现形式、运作规律和功能使命，对大学生的吸引力、感染力也有着明显区别。新兴媒体强势快速崛起对思想政治教育工作者们提出了一系列值得深思的问题：当前哪些新媒体形式是大学生喜闻乐见、深受追捧的？传统媒体对大学生还有多大的舆论引导力、价值影响力？新旧媒体如何在思想教育工作中扬长避短、整合运用？本研究试图通过实证调查厘清这些问题，为思想政治教育的改进提供参考。

二、研究过程

本研究主要通过标准化的问卷调查和结构化的个案访谈两种方式进行。在大范围发放问卷之前，选取了少部分被调查对象进行个案访谈和问卷预测试。个案访谈的目的是大致了解学生的媒体使用情况，如广受学生欢迎的通讯工具、软件、网站等，初步发现问题并了解原因，以便进行问卷编制和题目设计。之后进行预测试，分析问卷的效度和信度后再修改完善。

由于研究者条件所限，仅在工作职责范围内进行了方便取样，一定程度上削弱了调查结论的外部效度。为此，研究人员事先充分做好问卷填写的动员、教育、指导工作，使得调查样本能够全面覆盖北京大学药学院大二、大三两个年级的本科生。这样的主动抽样有效避免了自发性回应样本、选择性回应样本等抽样偏差，使得样本能够较好地代表这个年龄层次的大学生。本次调查共计发放问卷220份，回收217份，有效问卷215份，问卷回收率和有效率都很高。

通过对问卷进行统计分析，就问卷数据和统计结果中的一些疑问和难以解释的地方与访谈对象进一步访谈交流，不难得出基本的调查结论。

三、统计分析

（一）调查对象基本信息

在调查问卷的基本信息部分了解了调查对象的性别、年龄、政治面貌、生源地等方面的内容，用以总体了解调查对象的人口学特征，为后续的统计分析提供基础类别变量数据（见表1）。

（二）电脑网络使用年限

经过对研究对象使用电脑和网络的年限时长统计汇总，可以发现电脑网络使用年数的频次分布呈现出两端高中间低的趋势，使用电脑和网络年限很少和很多的学生共占调查样本的一半左右（如图1所示）。

为了找到这一现象背后的实质性原因，问卷调查后进行了个案访谈。了解到有的学生是进入大学后才真正开始全面接触电脑网络，到现在约有2~3年时间；而有的学生则是自幼就接触电脑网络，到现在时间已超过10年。据此可以推测，导致这种差异现象更深层次原因很可能与学生成长环境有关。

为了验证这一假设，研究对学生生源地类别和电脑网络使用年限两个变量进行Kruskal-Wallis检验。检验结果显示，不同生源地类别的学生在电脑和网络使用年限上具有非常显著的差异，卡方值为71.734（df=2，N=215），P<0.001。这个显著的差异也可以通过两个变量的双向表非常直观地发现（如表2），大城市生源使用电脑网络年限越长的分组学生越多，而农村生源学生则恰好相反。

这样的统计差异和学生工作者们的切身工作体验完全吻合。不少农村生源学生刚进大学时还不会上网选课，而大城市的学生则对校园网络的使用驾轻就熟。对新兴媒体的驾驭使用水平的差异是大学生思想政治教育工作值得关注之处，尤其对于新生教育具有重要的意义。

（三）通讯工具使用习惯

媒体技术的发展进步首先体现在人们通讯工具的改进和通讯习惯的改变上，从这个角度可以了解大学生信息获取和发布途径的习惯爱好。研究调查了大学生对各类通讯工具的常用比例，结果显示94%的调查对象首要的通讯工具是手机；其次是QQ、MSN、飞信、微信等网络即时通讯软件，常用比例是84%；再次是人人网、微博、Facebook等社交类网站；同样完全依托于计算机网络运行的非即时通讯工具，如Email、网站、论坛、博客等新媒体形式的常用比例较低，仅为42%；而传统纸质媒介（如书信）和固定电话的使用比例最低，为4%，仅在一些特殊场合或有特殊兴趣爱好的学生才会使用。

需要说明的是，由于上述新兴通讯媒体的类别差异并非泾渭分明，功能特点存在交叉重叠。例如人人网属于比较典型的社交网站，但也具有博客的许多特征，还开发有配套的即时通讯工具；而微博通常被归于社交网站类，但融合了即时通讯、非即时通讯工具的诸多功能特点于一身。所以社交类网站用作通讯工具的常用比例较低并不意味着大学生使用社交网站的比例也低，后文对此将有论述。

值得注意的是，学生使用比例极高的通讯手段无一不依托于计算机和互联网运行，而且除了传统纸媒外的通讯手段，几乎都可以通过功能强大的手持终端（主要是智能手机）整合起来随时随地接入使用，所以大学生对手机媒体的实际依赖程度和使用频率很可能高于调查结果。

（四）新旧传媒使用比较

长期以来，我国时政新闻的发布途径主要是通过官方媒体，如机关报、电视台、广播台等，这是宣传贯彻党和国家重大方针政策、主流意识形态、正确价值观念的主渠道。在各种新兴媒体蓬勃发展的背景下，对新兴事物最为敏感的青年学生获取时政新闻的主要途径是否也同样依赖这些传统媒体？新旧媒体发布时政新闻对大学生的影响覆盖程度差异到底多大？这些问题值得关注和了解。

统计结果显示，调查对象获取时政信息最主要的媒体途径是网站，显著高于其他途径。在传统媒体形式中仅有电视还能成为大学生获取时政信息的重要途径之一，而手机报和微博的常用比例尚不算很高。详情如图3所示。

电视已有长期的发展历史，是典型的传统媒体，但较之报刊和广播来说依然是更新的媒体形式，兼具报纸内容的权威和深度，又较之广播具有更高的视听享受和娱乐价值，所以仍旧是大学生获取时政信息的重要渠道之一。调查发现，虽然大学生在校园里收看电视不算方便，但是依托互联网运行的校园IPTV很好地解决了这一问题，是大学生非常欢迎的电视节目收看途径。

微博和手机报则是典型的新兴媒体，但不具备大型门户网站那样能够整合发布烦琐复杂的海量图文声像信息的功能，所以无法成为获取时政新闻的首要渠道；但是其更加快捷的传播速度，独特的关注、分享、转发、推送等传播机制使其在简短信息的获取和发布上更具优势。

（五）公众网站使用情况

能够发布和传播时政新闻的网站既有依托传统媒体机构开办的官方时政新闻网站，例如人民网、新华网、光明网，又有依托大型互联网技术公司和网络运营商开办的商业性门户网站，如新浪网、腾讯网、网易网、搜狐网，还有社交网站、视频分享网站等。这些不同类别的网站对大学生的覆盖影响程度有何差异是本研究调查的另一个重要问题。

统计结果显示，调查对象需要获取时政新闻时，最可能登录的是社交互动类网站，其次是商业门户网站和视频分享网站，相对而言登录专门的时政新闻网站的可能性较低（如图4所示）。

通过问卷调查后的访谈了解到，大学生之所以喜欢通过社交互动类网站和视频分享网站了解时政信息，是因为他们在登录这些网站娱乐休闲的时候很容易被一些转发、分享、推送的时政新闻链接所吸引，是很自然自愿的注意力转移和思维跳跃。而商业门户类网站虽然不能满足纯粹的娱乐休闲需求，但是这些大型互联网技术公司同时还是学生日常应用软件的提供商，学生在使用这些软件的过程中也被各种技术手段自然而然地吸引到门户网站上，例如QQ软件的迷你首页和消息盒子就能快速、精准、有效地将用户吸引到腾讯网上。

当大学生的信息获取需求被这些商业门户网站和社交娱乐网站满足之后，专门登录官方媒体举办的专题时政网站的可能性自然会降低。然而，这并不能否认专题时政网站的重要价值，因为非官方媒体网站的新闻信息很多都转发自官方媒体，他们的新闻采编能力和思想理论水平是不能与官方媒体和专题时政网站相提并论的。

（六）校园传媒使用情况

大学生除了接触社会公众媒体之外，还可能频繁接触校园媒体，如校报校刊、校园广播、校园网站、学生论坛等。这些校园媒体的传播内容与大学生更加相关贴近，在传承学校历史、传播校园文化、引领思想观念上发挥着最直接最重要的作用。本研究调查了在新媒体环境下，大学生对于常见的校园传媒的使用情况。统计结果显示，调查对象通过校园官方网站了解学校相关信息的可能性最高，其次是使用校园论坛博客（如图5所示）。

值得注意的是，橱窗展板海报虽然属于典型的平面媒体，但被学生使用的可能性均高于校园广播电视和报刊杂志。导致这一现象可能是因为校园橱窗展板海报大多布局在校园醒目位置，较之电视、报刊等途径更容易吸引学生注意力，能够较为直接、形象地呈现校园文化。例如，优秀学生的事迹展板就非常容易吸引学生驻足观看。而校报、校刊、电视这些传统媒体，则需要学生主动查看才能发挥效力。

另外值得注意的是，调查对象接收校园广播可能性显著高于校园电视，这一点与他们对公众电视和公众广播的态度截然相反。原因很可能是校园广播不必像公众广播那样依赖无线电波发送，还要求听众用收音机主动接收，而只需要布局在校园各处的扬声器便可播放覆盖置身校园中的全体学生。再加上校园广播内容贴近学生，播音人员还可能就是身边同学朋友，又提高了学生主动接收的可能性。当然，如果广播内容不能吸引学生，这种被动的强制接收反而可能会导致厌恶心理。在个案访谈中，即有学生对校园广播表达出这样的想法。

四、结论建议

基于上述实证研究可以看出，各种基于计算机、互联网的新兴媒体和传播媒介的不断涌现，正逐渐挑战和消解着传统媒体的话语权和影响力，深刻改变着各种思想舆论的传播态势和势力格局。以报刊书籍、广播电视为代表的传统媒体在交互性、开放性等方面的先天缺陷导致了当今的青年大学生越来越少地从这些传统媒体中获取信息。而传统媒体在信息审核和发布方面的严格要求导致信息传播周期较长的缺点，又决定了大学生通过传统媒体发表观点和看法的机会相对较少，这无疑降低了传统媒体对渴望表达自我的青年大学生的吸引力。

青年大学生思维活跃，接受新兴事物的能力强、速度快，渴望表达和展现自我，对新兴事物有着天然的好奇心和敏锐的洞察力。这一群体特征决定了青年大学生常常会成为各种新兴媒体最早和最主要的使用群体。所以，大学生思想政治教育工作要想真正起到引领青年思想潮流的作用，就必须主动出击，认真分析大学生的媒体使用习惯和兴趣特点，将各种大学生喜闻乐见的新兴媒体手段合理适度地引入到思想政治教育工作中来。

（一）坚守传统媒体核心价值

就像电视媒体出现后，曾一度有过“报纸消亡”的言论一样，计算机和网络迅猛发展后也出现过唱衰纸媒的声音。纸质媒体的确深受冲击但尚未出现消亡的迹象。究其原因，在于其严格的内容采编、发布、管理制度使得其传播内容更具权威、系统和深度，这是任何媒体都应坚守的底线和追求的目标。广播也曾面临严峻挑战，但是其较之电视来说信号接收更加便利简单，仅需听觉系统进行接收，所以非常适合移动环境中的使用，如车载收音具体到校园环境中，广播制作成本低于电视但效果却更好，与制作成本更低的橱窗展板一样，更能发挥全面覆盖、主动宣传的功能，还能更加形象具体地展现和塑造校园文化氛围。所以，高校新闻宣传和思想教育工作应当在坚守传统媒体的核心价值的前提下，与时俱进地运用新媒体。

（二）反思新兴媒体适切程度

高校是教学科研机构，不是新闻传播机构，如果不考虑各种新兴媒体形式对于校园环境应用场合的适切程度，就将其盲目引入到高校新闻宣传和思想政治教育工作中可能会导致“水土不服”。例如，学校官方机构部门开通官方微博是非常合情合理的，但是如果在社交网站上开设主页就有些不合时宜；微信、飞聊等网络通讯工具用作私人化的联络沟通非常便利适用，但是如果用于发布公告通知就有些不够得体。

（三）拓展手持终端功能价值

高校新闻宣传和思想教育必须要突破手机仅是语音通信工具的思维定势，因为智能手持终端（主要是智能手机）兼具微型电脑和通讯工具的功能于一身，能够随时、随地接入互联网，因而在信息发布、获取、处理上最为便捷高效。在大学生思想教育和宣传工作中，非常有必要将传统媒体承载的内容信息转化为手持终端可以接受和处理的信息。这绝不仅仅意味着将传播内容信息数字化、电子化而已，还应当增强其交互性。例如，将重要的新闻事件拟定适合微博传播的内容，通过庞大的用户关注群主动转发分享，很可能远高于仅用官方网站上静态页面的传播效果。如果要把传统报刊发送到一个学生手中，其时间经费成本非常高，然而同样的内容如果转化为手机报推送给全体学生，效果就会大不相同。

（四）提升网站媒体交互水平

校园各类官方网站属于依托计算机和互联网运行的新兴媒体形式，但是其信息传播的时效性不够理想，加之传播内容较为官方正式，与学生存在一定的距离，所以学生对网站媒体的使用比例较低。有必要在提升网站交互性上着手改进，并与其他时效性强的媒体工具整合融合，提升网站媒体的吸引力。例如，在静态页面上嵌入微博转发分享按钮，让先接收到信息的受众可以评论、分享，就有助于扩大网站信息的传播影响范围。