试析议程设置理论在学生资助政策宣传实践中的应用 ——以北京大学学生资助中心为例

摘要： “议程设置理论”是传播学的重要理论之一。以北京大学学生资助中心参加教育部2011年第5次新闻通气会（学生资助专项）的具体实践为例，笔者解析了“议程设置理论”的主要观点，细致讲解了北京大学学生资助中心在具体实践中的应用过程及效果，总结了议程设置理论在学生资助政策宣传实践中的应用启示。

关键词：议程设置；传播；学生资助；宣传

 

学生资助工作是一项政治性、政策性很强的工作，能够充分体现一个学校的人文关怀。基于学生资助工作的特点和要求，宣传好党和国家以及学校的学生资助政策，是学生资助工作者一直积极思考、探索和实践的方向，也是北京大学学生资助机构专业化的工作方向之一。

“议程设置”是大众传播媒介影响社会的重要方式[2]。在学生资助政策宣传实践中，北京大学专业化学生资助机构积极应用包括“议程设置理论”[3]在内的新闻传播学理念，取得一定实效。笔者以北京大学学生资助中心参加教育部2011年第5次新闻通气会（学生资助专项）的具体实践为例分析。

一、问题的提出——学生资助政策宣传需要“议程设置理论”的指导

“议程设置理论”的主要观点解答了学生资助政策宣传过程中的三个问题：

第一，“说不说”。大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们对某些事实和意见的关注，以及他们议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他们的议程。这就说明，专业化学生资助机构可以并且应当通过媒体传播（或宣传）学生资助政策，而不应畏惧或回避媒体的关注。

第二，“怎么说”。大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比。受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。这就说明，专业化学生资助机构可以通过媒体，有组织地强调学生资助政策所应强调的具体导向，从而影响社会大众。因此，专业化学生资助机构应对大众传媒时应积极应对、主动引导、加强沟通。

第三，“说得怎么样”。大众传媒对议题的强调和表达方式会直接影响受众的态度和行为。这就说明，通过媒体有组织地开展的学生资助政策宣传可以影响社会大众对学生资助政策的认知和行为选择。

通过上述简析，我们可以得知一个很重要的观点。即，专业化学生资助机构可以并且应当通过大众传媒，有组织地传播（或宣传）学生资助政策所应强调的具体导向，从而影响社会大众对学生资助政策的认知和行为选择。

二、理论的应用——北京大学学生资助中心在教育部2011年第5次新闻通气会中的具体实践

2011年3月1日，北京大学学生资助中心参加教育部2011年第5次新闻通气会（学生资助专项），在教育部大楼7层会议室，向新闻媒体介绍了北京大学学生资助中心的工作。此次学生资助政策宣传实践是对“议程设置理论”的具体应用，分析如下。

（一）说不说——积极参与学生资助政策宣传实践

1. 深入把握特定宣传活动的核心议题

此次新闻通气会的核心议题是“学生资助工作”。北京大学学生资助中心作为全国最早成立的高校专业化学生资助机构，积极落实国家新资助政策，取得良好效果，与这一议题密切相关，应当紧抓机遇，积极参与。最终，北京大学学生资助中心根据国家新资助政策精神[4]，确定主题，选择重点介绍高校专业化学生资助机构和队伍建设的情况。

2. 认真研究特定宣传活动的具体特点

新闻通气会举办前，北京大学学生资助中心仔细研究教育部此前四场新闻通气会的具体细节，包括主持人、发言人员、媒体记者等对话记录以及会场布置、会务人员构成等，向学校党委宣传部领导等宣传方面的专家请教新闻通气会的特点和注意事项。

根据新闻通气会需要与媒体密切互动以及教育部会场布置不提供PPT展示等特点，吸取此前教育部四场新闻通气会的经验，北京大学学生资助中心决定利用大幅照片和实物材料对发言加以佐证，既全面展示北京大学学生资助中心在各级领导关心下取得的成绩，又以生动活泼的形式迎合媒体的报道需求，还能活跃新闻通气会较为沉闷的气氛，更全面、更立体地利用好“两会”前这次新闻通气会的有利时机，宣传北京大学学生资助工作的资助育人成效。

3. 全面了解特定宣传活动的受众情况

在新闻通气会举办前，北京大学学生资助中心及时了解了新闻通气的参会领导：教育部新闻发言人续梅（主持人），全国学生资助管理中心副主任张光明，全国学生资助管理中心副主任马建斌。

通气会参会单位包括：中国矿业大学（主讲高校学费或助学贷款代偿政策）、北京大学学生资助中心（主讲高校专业化学生资助机构）、安徽省学生资助管理中心（主讲省级学生资助机构管理）、广西壮族自治区学生资助管理中心（主讲中等职业学校学生资助工作）。

中心了解到，新华社、中央电视台、人民日报、光明日报、中国青年报、中国教育报、中国教育电视台、中国工人报、中国妇女报、法制晚报、北京晚报、北京电视台、中央人民广播电台等二十余家媒体将参会。现场安排网络文字实录。社会大众将通过电视、网络、报纸等大众传媒了解新闻通气会的具体情况。

4. 有机遵循特定宣传活动的过程安排

“议程设置理论”强调要根据特定传播过程的具体细节，有机地“嵌入”对受众的引导。经了解，此次新闻通气会的具体议程是：

（1）全国学生资助管理中心介绍2010年我国家庭经济困难学生资助工作进展情况；

（2）中国矿业大学介绍以学费补偿和贷款代偿政策为载体，积极引导大学生到基层就业、到部队入伍有关情况；

（3）北京大学学生资助中心介绍专业化学生资助机构推进学生资助工作精致化发展有关情况。时间限定为10分钟；

（4）安徽省介绍推进高校家庭经济困难学生资助工作有关情况；

（5）广西壮族自治区介绍推进中等职业学校学生资助工作情况；

（6）回答记者提问。

总之，北京大学学生资助中心作为高校专业化学生资助中心参会，需要权衡此次宣传活动对北京大学学生资助政策宣传的影响，找准角色，综合考虑上述受众情况，按照活动的既定规则，积极宣传北京大学学生资助工作的发展和成效，坚持正面引导，努力规避风险。

（二）怎么说——精心“设置议程”，主动引导受众

北京大学学生资助中心在准备发言稿、新闻通稿、媒体问答材料等宣传材料的过程中积极实践“议程设置理论”。

1. 发言稿

根据既定10分钟左右的发言时间安排，考虑到发言者语速和现场传媒记者的实际需求，发言稿（包括展示和解读图片等材料）总字数控制在2000字左右。

发言稿从三个方面展示专业化机构和队伍建设的开展情况和资助育人成效：

（1）北京大学学生资助中心的制度建设、队伍建设、信息化建设；

（2）作为学生资助工作精致化发展的实施主体开展工作；

（3）北京大学资助育人成效不断提升。

2. 新闻通稿

根据大众传媒的具体特点和需求，新闻通稿从五个方面报道北京大学学生资助中心的工作：

（1）专业化学生资助机构为资助育人工作提供坚实基础；

（2）学生资助工作队伍建设努力向世界一流大学看齐；

（3）专业化学生资助机构为学生资助工作精致化发展的实施主体；

（4）专业化学生资助机构确保资助育人成效不断提升；

（5）专业化学生资助机构深入开展学生资助政策宣传。

3. 媒体问答材料

北京大学学生资助中心梳理相关数据，根据参会的媒体名单，估测媒体可能提出的问题，并谨慎准备规范化的回答，避免引起不良反应。媒体问答材料涉及26个话题，涵盖“无关话题的应答”等各个角度，不再赘述。

4. 现场展示材料

根据会场布置和媒体报道的特点，北京大学学生资助中心准备现场展示材料，包括图片、实物等，以 2010 年的新闻元素为主，增加时效性和说服力。

最初设计的演示图片为16张，实物3个，但最终根据时间要求，将图片缩减至11张，实物3个。图片展示数量及次序如下：

（1）时任全国学生资助管理中心主任崔邦焱图片1张，最先展示；全国学生资助管理中心副主任张光明、马文华与北京大学国家奖学金获得者、2007级家庭经济困难学生黄琪合影图片1张，在发言末尾答谢时展示；

（2）学校党委书记闵维方教授图片3张，校长周其凤院士图片3张，主管校领导党委常务副书记、副校长张彦教授图片3张，分为两组展示；

（3）校领导慰问学生资助中心工作人员图片1张；

（4）以学生为本。学生的图片8张，其中各级领导关心家庭经济困难学生的图片7张，学生开展能力建设活动的现场图片1张，兼顾到国家新资助政策第一批受益者、绿色成长方案第一批受益者、洪涝等灾区家庭经济困难学生、少数民族学生、农村学生、女生、获奖学生等媒体关注的重点群体。

实物材料展示，考虑到理论成果（《我心所依》）、学生反响（纸折的康乃馨）、社会反响（寒假返乡宣传资助政策反馈表）等新闻媒体关注的元素，并且主要放在发言结尾处，在图片展示提供新鲜感后，进一步以多元立体的材料给媒体提供第一手新闻素材。

考虑到通气会现场长条形对话式的座位摆放格局，结合发言时间安排，设计发言者在发言时需环顾记者，照顾到所有参会媒体；展示图片需注意尺寸和角度，防止相片表层反光或某些角度的记者无法看清；展示时间控制在3-5秒，防止超时或观众来不及观看等。

5. 模拟演练

活动前的模拟演练非常重要。北京大学学生资助中心通过模拟演练，对稿件进行反复修改，斟酌词句，把握时间，预测提问、准备应答，熟悉稿件和流程。

（三）说得怎么样——“议程设置理论”的具体实践取得良好传播效果

2011年3月1日，教育部2011年第5次新闻通气会（学生资助专项）如期召开。北京大学学生资助中心通过实践“议程设置理论”在活动现场和活动后都取得了良好效果，实现既定传播目标。

1.“议程设置理论”的应用能够提升特定活动的现场效果

第一，北京大学专业化学生资助中心及资助育人效果的介绍全面深入、重点突出、朴实生动。北京大学学生资助中心共发言10分钟。媒体在全面了解北京大学学生资助中心的相关信息后，集中询问了其他单位的有关信息。

第二，展示图片和实物这种方式极大地吸引了现场领导、媒体朋友的关注，调动了现场对我校学生资助工作的兴趣，活跃了现场气氛，达到了预期效果。全国学生资助管理中心副主任马建斌会同有关领导翻阅了图片，并对这种方式表示高度评价。在展示受助女生以纸折的康乃馨表达感恩之心时，现场所有人员自发鼓掌表示赞赏，教育部新闻发言人续梅以这朵花为例对北京大学受助学生的感恩之心表示充分肯定。

第三，活动现场取得意外收获。会后，中国教育电视台等媒体请求借用图片等实物材料；中国妇女报等此前接触较少的媒体主动采访北京大学学生资助中心，而且要求加入燕园领航老师的队伍；中央人民广播电台提出能够为北京大学学生服务总队的能力建设活动提供录音、排练节目等场地和器材。

2.“议程设置理论”的应用有助于实现既定的传播目标

3月1日新闻通气会后，教育部网站、光明日报、中国教育报、中国妇女报、中国教育电视台等媒体对北京大学学生资助工作进行了报道。多家地方学生资助管理部门的门户网站、新浪网、搜狐网等网络对报道进行了转载，取得良好社会反响。

此次新闻通气会后，北京大学学生资助中心网站点击量明显上升；《光明日报》等多家媒体连续关注和报道北京大学学生资助中心工作；香港中文大学、贵州大学等多所兄弟院校先后决定访问北京大学学生资助中心，交流专业化学生资助机构建设发展经验等。

三、“议程设置理论”的应用启示

高校专业化学生资助机构应当深入了解大众传媒和社会受众的心理，积极通过大众传媒与社会建立共识，实现对话，提高责任，引导舆论，紧抓“建设专业化学生资助机构”这一学生资助政策落实过程中的中心议题，宣传专业化学生资助机构在落实学生资助政策过程中的必要性、重要性、具体经验和良好成效，进而扩大学生资助政策的良好政治效应和社会效应。

第一，学生资助政策宣传应努力按照科学化的要求，以人文社会科学的有力理论为指导，努力达到政策宣传目标。议程设置理论作为信息技术爆炸时代的新生儿，有着强大的生命力。高校专业化学生资助机构应该充分利用议程设置这个强有力的武器，使之有机融入电视、报纸、广播、互联网等新闻媒体，形成广大群众和学生喜闻乐见的形式，全方位宣传新的高校家庭经济困难学生资助政策，并正确把握政策宣传的重心，使之不断下移，辐射广大社会受众，尤其是偏远山区、库区、牧区，真正做到家喻户晓。

第二，学生资助政策宣传应努力按照精致化的要求，认真在实践科学理论的过程中提升政策宣传的效果。议程设置理论是具有指导意义的宏观理论，但是它在具体实践中的要求却是非常精细的。这与北京大学以“精致化”理念指导学生资助工作的具体实践是非常吻合的。高校专业化学生资助机构，应当深入了解大众传媒和社会受众的心理，认真根据实际，策划细节，积极通过大众传媒与社会建立共识，实现对话，提高责任，引导舆论，进而扩大学生资助政策的良好政治效应和社会效应。

第三，学生资助政策宣传应该与学生资助工作实践形成相辅相成的的辩证关系。学生资助政策宣传应该服务于学生资助工作实践，为“扶助家庭经济困难学生成长成才”这一根本目的服务，政策宣传到位，广大受众知晓和信任，最终推动学生资助工作深入开展；而学生资助政策宣传需要学生资助工作在具体实践中不断取得新的探索，及时总结，以满足学生资助政策宣传的实际需求，从而使学生资助政策不断深入人心，不断取得实效。

责任编辑：徐  鹏