2017年 第2期

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媒介融合背景下高校舆情引导研究

作者:张通、邹昀瑾 阅读次数:171 发布日期:2017-07-12 17:24

摘要:随着互联网技术的迅猛发展,媒体传播形态与传播格局发生着日新月异的变化,引领社会步入了媒介融合新时代。媒介融合的时代背景,为思想政治宣传工作提出了新要求,带来了新挑战。文章结合以BBS为代表的网络论坛、以微信为代表的社交平台、以知乎为代表的网络社群这三个舆情工作主战场,分析了媒介融合背景下高校网络舆情的形成模式、主要特点和舆情引导工作的重点,并就如何进一步做好高校舆情引导工作提出对策。

关键词:媒介融合;高等学校;舆情引导

 

一、媒介融合背景下高校舆情的内涵

“媒介融合”的本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。随着信息化时代的来临,新媒体技术对传统媒体带来了巨大的冲击,二者联合起来形成新的传播手段, 甚至是全新的媒介形态。相对于传统的平面媒体(如校报、各类杂志)、校园广播台、校园电视台等媒体而言,新媒体以其传播速度快、覆盖面广、互动性强等特点,在很大程度上影响着高校师生的生活方式和价值观念,在高校舆情的传播中也起到重要作用。

本文讨论的高校舆情,是指在校大学生和教师群体对自己关心或与自己利益密切相关的社会公共事务,特别是校园公共事务,所表现出来的有一定影响力的、带有明显倾向性的综合情绪、态度和意见。我们关心的,是在媒介融合、特别是新媒体日益壮大的背景下,高校舆情传播特点及其引导方式。为此,我们将考察高校舆情引导工作的主战场,分析不同媒介平台上高校舆情的形成模式、主要特点,明确开展舆情引导工作的重点所在。最后,我们将结合分析结果,给出媒介融合背景下进一步做好高校舆情引导工作的对策思考。

二、媒介融合背景下高校舆情引导工   作的主战场

(一)以BBS为代表的网络论坛

BBS(Bulletin Board System)是一种电子信息服务系统,通常被称为网络论坛。它向公众提供一块公共电子白板,每个注册用户都能通过网名、甚至匿名的方式在上面发布信息、发表观点或进行实时交流。高校BBS大多基于校园网运行,由高校开发管理并以在校师生为主要受众对象,同时一些板块面向社会网友开放。

1.网络论坛高校舆情的形成模式

高校BBS的主要互动方式包括发帖和跟帖,它们构成了校内论坛舆情形成的基本要素。发帖人发表观点、提供信息是BBS舆情产生的起点,不过大多数的发帖并不会直接引发舆情的产生。相对而言,跟帖在舆情的形成和传播过程中扮演了重要的角色。根据目的、内容、数量的不同,跟帖既可以起到推波助澜的作用,也可以起到平息舆情的效果。例如,在北大未名BBS的图书馆版面上,读者对于图书馆的工作提出各种意见,在大多数情况下,通过北京大学图书馆官方账号的及时回应,这些帖子能得到较好的反馈,不会造成舆情的进一步扩散。

在高校论坛上,舆情危机的形成往往伴随着围绕同一舆情话题的大量发帖和大规模跟帖讨论。一些高校的BBS设有“十大热点”板块,根据帖子的浏览量和回帖数,选取当日热门话题予以展示。这一设计形成了舆情扩散的正反馈机制,使热点话题得以获得更多的曝光率,引发更多的回帖与讨论。在突发舆情事件产生时,甚至可以看到“十大热点”中出现多个围绕同一事件话题的讨论贴。

2.网络论坛高校舆情的主要特点

首先,在舆情内容方面,虽然高校网络论坛的涉及面包罗万象,既包括对时政要闻、社会热点的关注,也包括关于日常学习生活的讨论,但引发高校舆情传播和讨论的往往是与学生切身利益密切的校园事务。例如,2017年春季学期,国家公布了关于提高博士研究生补贴的政策,在北大未名BBS的校长信箱和研究生院的相关板块上,一些网友对此进行了询问和讨论。研究生院奖助办公室及时发布公告,解释了学校对于相关政策的执行方案,解答了同学们关心的问题。

其次,在舆情形式方面,高校BBS的特质决定了其舆情的随意性和情绪性相对较强。对于很多学生来说,参与BBS的讨论是一种学习之外的娱乐休闲方式,因而发帖具有非正式性的特点。此外,高校BBS的发帖均采用网名,一些板块还提供了匿名发帖的功能,使得一些带有主观性和倾向性的帖子、甚至一些不实的言论得以产生和传播。

最后,在舆情传播方面,特别是突发事件面前,BBS舆情具有互动性强、传播周期短、扩大速度快的特点。高校论坛的主要用户为校内的师生,因而面对校园重大公共事务问题,容易产生共鸣,引发广泛的参与和积极讨论,并且将这些讨论从线上扩展到线下。同时,BBS也存在着恶意跟帖的风险,可能出现“网络水军”大规模发帖故意歪曲引导舆论的情况。一些高校的BBS具有较高的知名度,热点的校园舆情也会产生一定的社会影响力。

3.网络论坛舆情引导工作的重点

基于高校网络论坛舆情的基本特点,开展舆情引导工作的重点在于及时引导和果断处理。BBS舆情往往与同学们的学习生活和切身利益密切相关,也容易收到情绪化言论的影响,往往是大规模舆情传播的“始发站”,因此及时回应网友关切、疏导网友的情绪十分必要。以北大未名BBS为例,北京大学大多数单位开设了官方版面和官方账号,及时答复同学们在医、食、住、行、学等方面的需求和关切。此外,面对非理智的言论和恶意的舆论引导,相关部门应当敢于亮剑,果断处理应对,弘扬网络正能量,让温和理性、带有建设性的声音形成一呼百应的局面。

(二)以微信为代表的社交平台

作为一款社交软件,微信在提供点对点通信联络的同时,集成资讯、娱乐等多项功能和服务,是互联网时代自媒体的重要代表,在高校师生当中有庞大的用户群体。通过“朋友圈”和“公众号”功能,微信较好地连接了人际传播和大众传播的通道,对大众传播模式有颠覆性的影响,在高校舆情的传播方面发挥着不可小觑的力量。

1.社交平台高校舆情的形成模式

微信用户进行信息交流的渠道主要包括私人聊天、群聊、朋友圈动态和公众号转发。其中私人聊天主要是熟人之间的交流互动,相对封闭,不易形成强力舆论场;与高校舆情有关的微信群聊,往往由来自同一学院、班级或社团的同学组成,他们有时会就校园热点问题进行讨论,从而形成高校舆情的小规模传播。

高校舆情在社交平台传播的最主要方式是通过公众号发布的相关文章,以及朋友圈的转发评论。在微信公众平台上,很多高校及各级部门都设有官方公众号,用于发布通知、资讯和信息。同时一些高校师生也以个人账号的方式,开设了以校园公共事务为主要内容的公众号,对高校热点事件发表观点和评论。当热点校园事件产生后,一些公众号文章可能在高校师生的微信朋友圈大规模扩散,对高校舆情的传播发挥重要的影响。

2.社交平台高校舆情的主要特点

与BBS相比,微信公众平台互动程度相对较低,不同于BBS发帖和跟帖的公开性,用户在朋友圈的评论和讨论仅对好友可见,因而在高校舆情的传播方面,以大规模发帖的方式恶意引导舆论的情形并不多见。

与此同时,在社交平台上,受到较多关注的微信公众号,其推送的文章在高校舆情传播中可以起到重要作用。特别是一些与校园公共事务有关的公众号受到来自校园内外的各方面用户关注,其在不良信息传播扩散上的影响力不容忽视,尤其是面对负面信息和突发事件时,容易造成大范围的扩散和曝光。

3.社交平台舆情引导工作的重点

社交平台舆情引导工作的重点,主要在于公众号文章的推送方面。在热点校园舆情事件发生后,高校舆情工作部门一方面可以主动出击,在官方公众号上及时发布权威信息,正确引导舆论导向;另一方面,要对较为活跃的校园事务公众号加强关注,对于不实信息和煽动性言论提高警惕,通过投诉、举报等方式制止相关舆情的扩散。

(三)以知乎为代表的网络社群

近两年来,以知乎为代表的网络社群网站在高校舆情的传播过程中起到了重要的作用。知乎网的定位是分享专业知识、经验和见解的网络问答社区,与传统问答网站不同的是,它的社交性和专业性更加明显,目前已成为中文互联网年轻一代用户的新型知识中枢。特别地,知乎用户大多为互联网从业人员和大学生,这些用户群体构成了高校舆情传播的主力军。这使得知乎网上相关的热门问题和回答能够对高校的舆论环境产生重大的影响,是高校舆情引导工作不能忽略的新兴战场。

1.网络社群高校舆情的形成模式

知乎内容的产生机制包括提问、解答、推送、淘汰四个过程。用户问题根据时间轴出现在问题首页,在社区浏览的其他用户或者粉丝看到后,可以在下面回答,好的答案将得到大家的投票而被推送,差的回答将会被折叠,被举报的回答将被删除淘汰。

高校舆情在网络社群的形成与其它媒介形式也密切相关。例如,在知乎上关注和回答较多的高校舆情话题,往往是在高校BBS上引发热烈讨论的焦点问题,吸引在校学生的积极参与。同时,很多网络社群网站具备微信、微博平台分享功能,大学生可以对热门的问题或者自己认同的答案在自己的微信朋友圈进行转发,这些舆情在社交平台上进行二次传播,迅速扩散,引发更加广泛的讨论。

2. 网络社群高校舆情的主要特点

首先,在以知乎为代表的网络社群中,用户发言(特别是高票问答)相对客观和理性。这是因为,知乎网的投票和淘汰机制在一定的程度上起到了信息的筛选和过滤作用,同时知乎网用户的高学历和高专业性特质也使得极端言论缺乏生存空间。以知乎网问题“在北京大学就读是一番怎样的体验”为例,很多获得高票的回答,都是结合答主本人的切身经历,较为真实、完整地展示了自己在北京大学的学习生活体验,对于北京大学的形象构建和招生宣传起到了积极正面的作用。

其次,网络社群中存在着“关键少数”效应,部分“意见领袖”“优秀问答者”在网络社区的高校舆情传播中起到重要作用。传统的网络意见领袖往往由用户的社会身份决定,而在知乎上,特有的投票机制及用户关注模式催生了大批草根意见领袖,认真负责的态度和专业客观的答案成为了判定知乎社区意见领袖的关键。在高校舆情相关的问答中,内容详实、论证充分、引述权威的回答者往往得到比普通用户更多的关注和赞同。

最后,与其他媒介方式相比,网络社群的舆情在传播周期上更加长效持久。这一特点与网络社群的内容推送方式有关。例如,知乎网可以将内容相关的问答集中到同一话题下,用户关注该话题后,就可以在个人主页持续收到新的问答推送。以话题“北京大学”为例,目前下面包括了6000余个问题,1000个精彩问答,共有4万多用户关注了这一话题,可以不断收到与北京大学有关的最新问答,这使得网络社群的高校舆情更具有长期性和持久性。

3.  网络社群舆情引导工作的重点

基于网络社群舆情的基本特点,在舆情引导工作上,重点应该放在支持、鼓励客观理性的讨论上面。一方面,可以通过官方微博、公众号等形式为理性讨论的问答进行点赞和分享;另一方面,高校也可以在网络社群上注册官方账号,面对热点舆情问题主动出击,注重问答的权威性、专业性和客观性,成为引导舆情的“关键少数”。同时,基于网络社群舆情长效持久的特点,高校也可以把以知乎为代表的网络社群作为自身形象建设和招生宣传的重要平台。

除此之外,近年来随着移动互联网应用的发展,一些匿名性、互动性更强的新兴社交平台逐渐走红,如内置于PKU Helper(“北大地带”客户端)的校内匿名社区“P大树洞”,陌陌、无秘等匿名社交应用。如何理解该类社区的交互逻辑与舆情特征,加强制度与规范建设,进一步开展舆论引导工作,成为现阶段高校舆情工作面临的又一挑战。

三、媒介融合背景下进一步做好高校舆情引导工作的对策思考

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上的讲话强调,宣传工作要适应社会信息化持续推进的新情况,加快传统媒体和新兴媒体融合发展,充分运用新技术新应用创新媒体传播方式,占领信息传播制高点。对于高等学校来说,新媒体平台在学校内部维稳、对外宣传和形象建构方面扮演着重要角色,已经成为媒介融合背景下,舆情引导工作不可忽视的新兴战场。

(一)加强领导,统筹工作全局

在媒介融合的背景下,舆情引导工作在高校的稳定发展和形象建构方面起到重要的作用。高校应当加强对于舆情引导工作的重视,协调好宣传、团学、网络技术等各部门之间的配合联动,加强对于工作的全局统筹。例如,北京大学整合各方面资源,早在2001年就成立了青年研究中心,力求准确把握青年思想和文化传播规律,为青年在网络时代的成长成才提供理论指导,通过指导和规范北大未名BBS建设,整合微信公众号、“P大树洞”等平台功能,积极引导网络舆情,科学高效地做好高校学生的政治思想工作。

(二)掌握规律,提高工作水平

在新媒体和自媒体时代,高校舆情有其独特的传播规律。例如,在舆情回应的环节,细致详实、公开透明的官方回复往往更容易被接受。相反,不适当的答复不仅不能起到安抚情绪的作用,反而会进一步激化矛盾,甚至引发更大的舆情危机。高校应当针对媒介融合时代不同平台的特点,掌握舆情传播的基本规律,明确舆情引导的工作目标、工作对象和工作重点,有的放矢,因势利导,不断提高舆情引导工作的业务水平。从2003年起,北京大学在未名BBS上专门设立“校长信箱”版面,供师生开放性发帖和讨论交流。信访办统筹协调、各单位督查、信访联络员直接在版面上回应处理意见。每半月信访办编辑《未名BBS校长信箱舆情专报》,发全体校领导、各单位党政负责人和督查、信访联络员,加强了信息沟通和公开,及时、妥善解决了师生员工在BBS上关心的热点、难点问题。

(三)善用技术,增强工作能力 

随着“大数据”时代的到来,计算机网络技术为高校开展舆情引导工作提供了强有力的工具。例如,基于大数据的舆情监控系统通过对网络各类信息进行汇集、分类、整合、筛选等技术处理,可以形成对网络热点、动态、网民意见等实时统计报表,并且根据高校对网络舆情监督管理的需要,形成分析报告,为学校全面掌握舆情动态,做出正确舆论引导,提供分析依据。通过合理地利用现代网络技术,高校有关部门可以更加方便地在舆情大规模扩散前发现苗头、提早准备,在舆情大规模传播时纵览全局、积极应对,在舆情危机消退后吸取经验、分析总结,不断增强舆情引导的工作能力。