2016年 第4期

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北大官微运营的基本理念、策略及思考

作者:罗永剑 吴可染 阅读次数:3995 发布日期:2017-01-11 22:48

摘要:北大官微已成为校内外具有重要影响力的新媒体。文章回顾了官微的发展历程,进一步明确官微发展的基本理念、基本策略等,并深入思考和谋划其未来发展,在已取得成绩的基础上更好地建设和利用官微,打造北大新闻宣传的新平台、新品牌。

关键词:北大;官微;精神家园

 

北京大学官方微博、微信(以下简称为“北大官微”)开通于2013年。经过3年多的发展,从无到有,从摸索运行到初步掌握运行规律,官微已经发展为拥有将近100万粉丝、具有自己明确的理念和风格、在校内外都有一定影响的重要新媒体,在学校形象塑造、危机处理中发挥了十分重要的作用。面对当前高校新媒体蓬勃发展、竞争日益凸显的格局,如何不忘初心,继往开来,在已取得成绩的基础上再上新台阶,是摆在北大媒体人面前的一项艰巨任务。需要我们进一步明确理念,坚定策略,守正出奇,用更好的内容和更加灵活的形式,提升官微的吸引力、凝聚力和影响力,建设北大人流动的新媒体精神家园。

一、运营的基本理念

(一)把握大势,守正出奇

新媒体的迅速发展,微博、微信等成为信息传递、交流的新形式,是传播方式的革命性变革。作为引领社会思潮、文化发展的策源地,再加上新媒体在师生中有很高的使用率,高校必须高度重视新媒体的发展,紧跟时代发展,建好用好新媒体。这也是近年来北大注重官微建设的重要原因之所在。另一方面,新媒体的创新在于传播形式,新闻内容制作、传播的基本规律没有改变,建设新媒体必须遵循和利用好新闻规律。好的内容是关键,不能舍本求末,一味地满足形式的新颖,而忘记了新闻的基本要求和初心,要“守正出奇”。这是北大官微发展的一个基本理念。

(二)弘扬文化,滋润心灵

高校宣传与社会宣传既有共性,又有不同。高校师生的独立意识、个性意识都很强,高校的根本任务是育人,这两个原因决定高校的宣传不能停留于传统的自上而下的灌输,不能简单化、形式化地宣传党的方针、政策。高校宣传必须具体化、文化化,在高校做宣传实际上就是在高校传承文化,营造文化氛围,传递真善美,通过共同文化、精神家园的建设和形成,潜移默化地影响和感染师生,起到宣传无声而有形的效果。北大官微发展的基本理念就是突出文化教育和影响,重在北大精神和文化的传播和培育,建设师生共同的新媒体精神家园。

二、运营的基本情况

基于上述的理念和思考,北京大学201311月开通官方微博,截至目前共有47万余粉丝;201312月创建了官方微信,目前有38万余粉丝。二者在校园媒体和社会中有一定的影响力。

目前,北大官微实现了全天候运转。微博工作时间每天从早上8点到晚上11点,平均每天发布内容十多条;在栏目设计方面,微博共有13个栏目,包括“早安,北大”“晚安,北大”“好读书,读好书”“文苑拾英”“你说我说”“科研动态”“大美北大”“北大新闻”“乐活PKU”“北大人物”“随手拍”“温馨贴士”“校媒速递”等,并对学校重大活动、事件进行微博即时直播(微直播)。

微信方面则是以一周为周期,每天保证一个固定的栏目(包括信息整理类的一周讲座、燕园朋友圈,以及原创的读书、学林、定格、人物、未名撷趣),另外,会根据实际情况加上每日附栏。

北大官微运营主要呈现两大特征:一是粉丝量虽然不算太大,但相对水分少;二是发布数量不多,但受众度高。每条微博转发、点赞的次数在100200人次之间。微信的阅读量一般在1万到2万人次之间,与主要媒体政务微博、微信相比,毫不逊色。北大官微在各种相关排名榜上都名列前茅,得到了师生、上级主管部门、媒体、行业等的认可和肯定,获得了高校十大微博、教育系统最具影响力微博、高校新媒体综合实力十强、高校十强新媒体、高校新媒体十大先锋、北京大学首届网络文化节“评审团大奖”等荣誉称号。

运行团队以学生为主,目前没有专职教师。在项目组别的人员安排上,北大官微采用了“同一团队供稿,不同团队编辑”的运营方式,共下设采访组(包括负责人物采访的人物组,以及负责事件采写的乐活组)、图片组(负责摄影摄像等)、美编组(负责提供技术支持)、文摘组(包括读书组和文苑组)、微信编辑组、微博运营组。

以上各组分别负责微博与微信相对应的栏目,按照小组形式进行选题讨论、内容制作与初步审核工作,由微信编辑组与微博运营组完成最终的审核与推送发出。

三、运营的基本策略

官微自开通以来,在发展中牢牢坚持以下几个策略。

(一)以安全为底线要求,确保官微平稳运转

新媒体是把双刃剑,一方面为高校宣传报道、塑造形象提供了新方式,同时又开辟了民众和网民与高校对话的新渠道。官微发布的内容代表着官方立场,稍有不慎就可能招致重大舆情危机事件,由于官微发布内容不慎而带来的安全问题,时有出现,令人不安和后怕。北大是社会关注的重点,维护北大官微的信息发布安全显得尤其重要。安全是底线,没有官微的安全和平稳运营,所有的努力和成就最后都会毁于一旦。

为了确保官微运营的安全,我们一方面建立了一支相对稳定的运营队伍,由指导教师和兼职学生队伍组成,兼职学生一般需工作一年以上,避免人员的过快流动带来的安全问题;二是严格内容审批、发布等管理制度,确保密码安全,内容可靠;三是实行内容栏目化,设置早安北大、大美北大、北大人物、北大新闻等十几个固定栏目。虽然栏目化运行容易导致死板和僵化,却避免了发布随意带来的安全风险。

(二)把握官微定位,打造多样性的权威平台

北大官微的定位是以提供新闻报道、文化传承、信息服务为主的权威性平台,通过丰富的内容来吸引、凝聚师生校友和社会网民。尤其突出的是北大文化的弘扬和传承,旨在建立北大师生共同的精神家园和心灵维系平台,成为推动北大文化不断继承发展的文化种子和新手段。因此,我们的新闻报道与北大新闻网、校刊等校内媒体区别开来,不是面面俱到,而是重点聚焦,尤其是侧重重大科研、重大外事活动。同时,以实用信息提供为附带产品,目的在打造官微的亲民力和吸引力。官微发布内容的核心和重点则是北大文化方面,通过图片、视频、文字等多种形式,形象化、具体化地展示和弘扬北大文化。北大的师生和北大的一草一木、一砖一石,北大的飞禽走兽等,都是官微关注和报道的重点,进而营造沁润人心的文化氛围、文化环境,把宣传融入文化,发挥文化润物细无声的效果。

(三)生产拳头产品,形成核心竞争力

官微要立稳脚,站直身,必须有自己的特色,有拳头产品,有核心竞争力。没有拳头产品,流于泛泛的发布,官微很难成为品牌。为此,一是发挥官方微博快速、及时、全面的特点,对迎新、开学典礼、毕业典礼等重大活动进行直播;二是发挥官方微信深入、影响力大的优势,策划组织对北大教师和学生的深度采访和报道,现已推出100多名人物采访,产生了较大的影响;三是注重整体策划和部署,结合重大时间节点和重大事件,围绕年校庆、奥巴马夫人到访北大、北大物理百年、北大数学百年、中国乒乓球队北大行、屠呦呦获得诺贝尔奖、林建华任北大校长、女排北大行、国庆节、红军长征胜利80周年纪念、重阳节等节气,推出了一系列有深度、有品位、有特色的文章和报道,受到了师生网友的点赞和好评。

(四)发挥引领舆论的突出功能,发挥官微在突发事件处理中的作用

新媒体功能众多,然而最能体现其优势的还是在突发事件报道和舆论引导上。在一定程度上说,建立官微的主要目的就是应对突发危机事件,通过微博、微信及时沟通社会、满足网民的知情权,引领舆论。北大受关注度高,舆情危机事件易发,我们在处理燕京学堂、高价学费班等事件中,始终注重发挥官微的作用。长期以来北大在应对公共突发事件中形成了固定思路和机制,那就是及时回应,把官微作为处理公共突发事件的首选平台,第一时间发布相关说明。官微引领舆论、化解危机的作用得到很好的利用和释放,取得了较好的效果。

四、对未来发展的思考

虽然北大官微的发展取得了一定的成就,但与上海交大、武汉大学等兄弟高校相比,我们还有不少差距。基于目前的发展情况,北大官微在未来可能需要做一系列的“加减乘除”法。

(一)“加法”——优化内容,提高自身存在感

坚持“内容为王”的理念,主动出击,善于发声,进一步加强官微的内容策划与生产,将推送着力点从长篇图文转向短小精悍、鲜活快捷、排版美观、可读性强的新媒体文案。同时,积极寻求其他校园媒体支持,增加内容与表现形式的多样性,提升关注度。

(二)“减法”——自我营销,消除受众隔膜感

努力缩短与受众的心理距离,尤其在微博上加强趣味性、亲和性开发,微信选题上更加“接地气”,通过消除受众隔膜感来引导更多粉丝关注、阅评、分享、传播各种信息。

(三)“乘法”——集群发展,体现工作协同感

利用学校官方新媒体的权威性,发挥带头作用,整合校内各媒体的资源信息,构建上下联动、互联互通的校内媒体传播体系。通过互相关注、转发评论、联动呼应等方式,打通校内媒体间的壁垒,加强校内重要媒体间的协同合作,扩大新媒体影响力。

(四)“除法”——化解舆情,增强用户体验感

官微面对社会负面舆论的应对机制应进一步完善,未来将进一步增强新媒体工作的主动性和预见性,在官方态度回应的前提和基础上,利用新媒体平台搜集、引导的优势有效化解负面舆情。

总而言之,北京大学新媒体起步较晚,发展和运营都在探索中,未来我们将总结以往发展的经验、教训,通过进一步改善与创新,走好这条高校宣传的新大道。